编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），36氪经授权发布。
来源|Harvard Business Review
作者|Jorg Greuel
编译|汪尧
如今，社会化媒体在我们正常的生活和工作中的渗透度慢慢的升高。但如果深入挖掘，你就会发现，一些细微的变化正在发生。比如一直以来，年轻人被视为推动社交平台用户数量增长、扩大平台普及率的中坚力量。而如今，Z世代使用社会化媒体的比例居然正在下降。
难道真如有些人说的那样：反社交的社会化媒体时代要来了吗？年轻人开始放弃成熟的社会化媒体，转而投向更加私人化、布局垂直领域的小平台，这会对未来的媒体布局产生什么样的影响？
趋势分析：年轻人使用的比例在下降
注：过去四年中社会化媒体似乎抵达了巅峰，用户使用率变化不大（来源：The Infinite Dial 2019）
Edison Research联合Triton Digital发布的研究报告显示，2019年多个社会化媒体平台上，12岁至34岁用户群体的整体使用率趋于平稳，或者可以说有少量下降。全球互联网指数报告得出了类似的结论：2019年，千禧一代和Z世代用户花在社交平台上的时间，基本与去年持平，并未出现2018年那样明显的增长。
注：社会化媒体使用时长的增长曲线（ 来源：Global Webindex）
如今，不少年轻人开始放弃成熟的社会化媒体，转而投向更加私人化、布局垂直领域的小平台，此外他们似乎也放弃了对“点赞”的执着追求。2019年ZAK发布了一份名为《社交新规则》的报告，其中一项研究数据来自1000份针对16-30岁用户的问卷调查。该项多个方面数据显示，30岁以下的年轻人，正在从Facebook和Snapchat等大型成熟的开放平台，转移到会员关系更加深入、多元的小型定制型社群媒体，而这些社群往往基于某个特定的共同爱好形成。
调查显示，21%的受访者表示，在过去一年中，他们删除了Snapchat；18%的人卸载了Facebook。但就Facebook来说，过去一年它流失了约1500万用户，流失用户主要分布在12岁至34岁的年龄段；而唯一增长的用户群体是55岁以上的“银发族”。
此外，年轻一代似乎并不看重社会化媒体上一些具备传统价值观念的产品形式，比如积累“线上好友”和“点赞数”，相较而言，他们更渴望从亲密、封闭的微型社会化媒体中获得归属感。
至于年轻一代为何会放弃大型的社会化媒体，据调研，根本原因如下：51%的受访者表示，虽然网友数量曾经很重要，但现在他们都以为关注自身更有意义；47%的人认为，在Instagram、Facebook上向世界展示的自己并不真实；43%的人提到，Facebook、Instagram上流量过于“拥挤”；33%的受访者认为，许多大型社交网络平台不断展示那些与自己不再相关或并不重要的内容，这些资讯消耗了他们大量的精力和时间。
精心策划的社交动态、刻意打造的网络身份、大量的“线上好友”，在经历了多年的社会化媒体“历炼”后，年轻人此刻更想做自己，去基于共同的兴趣结交真正的朋友。
注：年轻人对社会化媒体的使用量并未增加（来源：The Infinite Dial 2019）
据数据，63％的年轻人表示，他们更喜欢私人对话，而不是在开放的论坛发表言论；60％的年轻一代更愿意在小型社群里做分享；50%的受访者称，较小的社会团体让他们更有安全感。
注：按网络和年龄划分的社会化媒体用户（来源：The Infinite Dial 2019）
此外，还有一个趋势是，30岁以下的年轻人使用社会化媒体主要是为满足功能性需求。比如，38%的年轻人表示，他们仅使用Facebook的简单通讯服务；63%的受访者不想在社会化媒体上浪费太多时间。这一趋势或将削弱社会化媒体的社交属性，并使其走向“工具化”。
ZAK的首席创意官Matt Bennett认为，人类有一种内在的需要，即与他人建立连接并找到归属感。但是如今的大型社交平台更像是在上演一场“集体伪装”，年轻一代开始“出逃”。
三种数字篝火
目前，年轻用户群体似乎更倾向于选择封闭、私人化、互动性强的社交空间，作者将其统称为“数字篝火”（digital campfires）。什么是数字篝火呢？如果说社会化媒体像是一个拥挤的机场航站楼，任何一个人都可以自由进出，但没有人会特别兴奋；那么数字篝火更像是一个亲密的绿洲，在那里，一小群人可以开心地围绕着他们共同的兴趣聚集在一起。作者将目前的数字篝火分为三种类型：私人信息型、微型社群型和共享体验型。
第一种类型聚焦于私下或小范围的信息交流。私下谈话意味着他们可以“更公开地分享”。传统的社交平台上经常会出现私人信息篝火，Facebook Messenger和WhatsApp就是最著名的例子。一款独立应用程序Community，就旨在帮助企业、明星和知名人士通过私信与粉丝直接进行对话，从而保证内容不会被海量信息淹没。不少媒体可以直接通过这个渠道与他们的用户交流。
第二种类型主要是指互动的私人或半私人论坛，人们依靠共同的兴趣、信仰聚集在那里。Facebook的群组可能是最典型的例子，而Instagram Stories的“亲密朋友”功能慢慢的变成了一些有影响力的人用来分享独家内容和与一小群粉丝互动的工具。Slack不仅是一款办公信息软件，也是一个微社区，用户都能够根据职业、兴趣等分类找到不同的对话对象。
第三种是在私人或公共论坛中，与志趣相投的社群共享经验。最典型的例子是Fortnite，这是一款多人视频游戏，拥有超过2亿用户，去年，EDM的艺术家Marshmello在这款游戏里举办了一场虚拟音乐会，有1070万人参加。Fortnite是一种娱乐形式，但更重要的是，它是一种催化剂，将志同道合的人聚集在一起，共享体验。直播和观看平台Twitch也有类似的功能。Twitch的用户去年消费了5920亿分钟的直播内容，它的主要吸引力在于娱乐价值，但其“粘性”来自于社群本身，以及围绕共同兴趣形成的兴奋感。
媒体该怎么样应对？
数字篝火在媒体的忠诚度、用户留存度等方面会带来巨大回报。马克·扎克伯格在2019年3月的一篇公共帖子中写道：“今天，我们已看到，私人信息、‘短’内容和小众群体是迄今为止增长最快的线上社交领域。”扎克伯格会关注这一转变，并不仅是因为多个方面数据显示Facebook正在失去年轻受众，还因为将注意力转向更私密的社交模式对Facebook来说是一个重大挑战。毕竟Facebook约有98%的收入都来自于广告，而在规模更小、更封闭的社群里，有限的用户体量难以支撑公司发展所需的广告规模。
媒体应该以超越简单人口统计的方式来深入了解你的受众。这些数字篝火不会被搜索引擎检索到，往往也不会在平台上做广告，所以用传统方法很难被发现。具体地说，要努力了解他们的习惯，尤其是他们如何消费内容，如何在多个社交平台上发生对话，尝试通过模仿用户的行为来接触他们。然后再确定目标受众需要怎样的在线体验。其中个性化定制是关键要素，只是简单复制其他平台的内容一般收效甚微。
媒体需要打破他们对用户广度的渴望，取而代之的是寻求深度发掘，在算法运用和机器学习的过程中，媒体运营绝不能带着同理心行事。社会化媒体空间对于大众来说是一种生硬的工具，它依赖于用算法捕捉数字；但小众网络依赖于用户的兴趣点，让人们心甘情愿地消费内容。
而想要捕捉年轻群体，就有必要了解Z世代所具有的探索精神，塑造那些能够让这一群体实现个人目标的东西，通过提供相关信息来建立联系，为他们提供实现梦想所需的可能性。
在努力寻找并理解小众文化或亚文化的过程中，人们可能会在一瞬间突然丢弃某个品牌，但也许会对自己感兴趣的文化做出终生的承诺。电子竞技行业如今风头正盛，占据着文化娱乐产业的半壁江山，但是它最初也是一种亚文化，当时很少有媒体把它当回事。文化的力量比任何其他东西都更持久，媒体应该保持开放的心态。
