本文来自微信大众号：咖门（KamenClub），作者｜政雨
跨界是饮品圈热词。最近，小罐茶也跨界了：“卖酒”。
突然发现，这个总是在CCTV、找大师做广告的品牌，玩起接地气的东西来，也是可圈可点。
一波花哨的姿态再次证明：营销是一个体系，不是一两个动作。
来细心品一品：
搞噱头，制作悬念
小罐茶卖酒，5个字信息量不少。
茶和酒都是大品类，小罐茶卖茶的标签明显。二者之间制作出来的冲突感，起到抓人作用：“卖酒？小罐茶出手，会卖什么酒？”
吊起食欲后，小罐茶又不断提前发朋友圈、大众号，用图片、视频做预热。
开释的图片上，什么信息都没有，仅仅打着“0酒精”“越喝越清醒”的标语，蛊惑猎奇感。
前期宣扬图，图片来源于小罐茶
让人看到不由得点开看看、和朋友聊聊、趁便转发共享一下——制作噱头的意图达到了。
最终，谜底揭晓。小罐茶取义中国人春节的口头推托：“以茶代酒”，推出0酒精"威士忌"。其实是一款大红袍•味士忌瓶装茶饮，外形酷似尖端威士忌，里边装的是大红袍的茶。
以茶代酒，大红袍·味士忌，图片来源于小罐茶
从设置悬念、进一步推动情节，最终回答，故事讲得满意。
这种用悬念制作传达作用的技巧，比较经典了。
早在1984年，苹果为宣扬电脑就耗资百万美元，打造了一个广告《1984》。广告中，没有一点电脑的影子，没有一点产品的信息，以至于播出后，不断有人打电话问，“这广告说的是什么？要宣扬什么产品？”一夜间所有人的视野全都关注到这则视频上。成果Mac取得巨大成功，苹果股票从17美元一会儿升至34美元。
小罐茶的这个广告，尽管成果在预料之内。但这波预热，让看到的人，都参加了进去，作用达到了。
规划场景，典礼感做足
“以茶代酒”，概念出去了，典礼感也得落地。怎样“代”得面子、在酒桌上不为难、还能制作哈哈一笑的作用？
戏要做足。
前期海报主视觉是酒，产品包装仍是威士忌酒瓶。
威士忌酒瓶的包装，图片来源于小罐茶
这还不行，为了“卖酒”，小罐茶在恭王府开了一场发布会，方式是开1晚上酒吧，卖0酒精的“酒”。活动入口处，酒曲光影的走廊，把现场的气氛也烘托了起来。
走廊的光影烘托气氛
用多种细节，暗合主题。演好一出戏，不只不要烂尾，最好还能细思恐极。
主体元素屡次出现，不断传达裂变。就像最近刷屏的朋友圈发表情包、2020年运势等等，通过不断转发裂变，交叉进不同人的不同交际圈里。
请代言人，传达品牌气质
品牌如人，品牌气质得有载体。
比方，找代言人，瑞幸很拿手。从张震汤唯到刘昊然，瑞幸在你心里的感觉有没有发生过改变？
大师造的小罐茶，和卖酒的小罐茶，不该该是相同的感觉。
“卖酒”是什么感觉呢？
卖酒和卖茶的风格不太相同
“酒吧”开幕式上，小罐茶找来艺人陈学冬做福分大使，发布新产品。透过陈学冬的气质和形象，这款产品的消费人群、场景，都让人脑补清楚了。
艺人陈学冬在小罐茶“酒吧”开幕式上
恭王府的东方传统气质和陈学冬的时尚感，就和其产品自身相同，中西方文明之间的对撞。
恭王府和陈学冬之间，体现了产品包含的中西方文明对撞
同样地，还有农民山泉到水源源头拍宣扬片；咖啡馆喜爱举行品鉴会；星巴克把店开到社区，为孩子设置专门的阅览区域，供给无咖啡因的饮品，在门口设置牵引绳挂钩，预备宠物床和宠物饮水区等等。
把消费和体会的场景出现出来，在耳濡目染中，品牌的质感就抵达了。
只送不卖，有意图地转化
购买欲激起出来了，该问问从哪买，价格怎么了吧？
听说，这款“酒”只要限制1万套。别的，小罐茶官宣，只送不卖。想要，买新推出的茶叶礼盒送。礼盒也只要2万套。
定量赠送，图片来源于小罐茶
紧张感、饥饿感也有了。
和从前的小米相同，用贱价、高品质的点评装备，开释顾客购物愿望，捕获用户的心后。最终奉告，数量有限，购买的名额要抢。价格不在低，在于买不到。
心情调集起来后，把购买热心转化到要出售的产品上，有意图地完成转化。
调集心情，有意图地构成转化，图片来源于小罐茶
细数小罐茶这场活动，悬念营销、病毒营销、场景营销、饥饿营销的技巧，都在其间交叉闪现。整场活动的玩法，很花哨了。
统筹｜政雨，修改｜孙超，视觉｜江飞
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