文 | 财经无忌
事情的起因，从一位从事县镇消费调研的博士朋友开始。他不仅在自己的故乡调研，还喜欢去别人的老家调研，已经趟过中国东西南北中数十个县域。
谁不念家乡好？我只是和他提起过想念家乡的柑橘，就被他缠着做调研的导游。
在同他调研的两天里，我也在重新认识家乡——它既熟悉，也陌生。特别是我一直关注的电商下沉，竟然有不少闭门研究之外的新发现。
我试图通过这篇粗浅的观察，以我的家乡为样本，去窥探县镇现代生活的真实一面。
01
我的童年，故乡仍替我存着
首先给大家看一下我的家乡，外出多年虽然也偶有回家，但它每时每刻都萦绕心头，即使它的很多改变已经与我无关，可仍有不变替我保存，让我魂牵梦绕。
以上几幅图，是我在家乡小镇官坝赶场时拍的。
竹篾匠、剃头匠、腌菜匠这些游走乡村的手艺匠人都还在，只不过他们都老了，显然也不会有人接班。
爆米花、坛泡菜、老房子这些闪现梦中的远古记忆都还有，只不过已经稀有了，显然总有一天会消失。
我的童年，故乡仍替我存着，但还能存多久，我和她都没有信心。
02
人口净流出的现状下，
哪有什么“小镇青年”？
我的故乡叫忠县，在重庆的东北部。
百度百科里，它的概述是：距离重庆主城210公里，是中国历史上唯一以“忠”字命名的州县城市，下辖28个乡镇街道，幅员面积2187平方公里，人口102万，地区生产总值（GDP）307.95亿元（截至2018年底）。
对你而言，或许这些冰冷的数字过于抽象，而如果换一种描述，应该能更加直观：它是多年贫困县，曾经的国家级、现在的市级，始终未摘掉贫困县的帽子；它是百万人口县，整个重庆市所有区县中排在前四；它是农业支柱县，至今仍是“全国生猪调出大县”之一。
钱少、人多、靠喂猪，这是忠县的三大标签。
而近年来，全国的县长们都急于“脱农兴工创文旅”，进行产业结构的调整。
2019年县政府工作报告数据显示，工业对全县经济的贡献率为54.2%。而在2010年县政府报告中，这个比重为42.2%，2005年为29.5%。15年的时间，将近翻了一番。
产业结构的比重变化，是此消彼长的关系。工业产值比重上去了，农业经济必然下降。
而在产业结构极速变化的背后，却是人口结构多年不变的事实。
重庆作为中国第一人口流出大市，背后是每个区县的戮力“贡献”。从各类报告和新闻报道中，我梳理出这样一个数据：2018年忠县常住人口73.88万人，常年有30万人在外务工，占全县总人口的30%，是一个人口净流出县。
这些离开的人，绝大部分是青壮年；这些青壮年，绝大部分来自于村镇。
我在中学同学群做了简单统计，全班46位同学，留在本地仅有2人。
在这不争的现实下，电商各大巨头以“小镇青年”为主要对象的“电商下沉”战略，在我看来，或许需要重新审视，至少在忠县要认真考虑中老年消费群的需求。
图：寥寥无几的小镇青年
如果小镇青年不在了，那么下沉战略的对象究竟是哪些人？
图：乡镇市场上的消费主力
在小镇，赶场日是实体经济和服务贸易最鼎盛的时间。
在我老家官坝镇上，赶场日在最繁华的路段，看到的也都是熙熙攘攘的老年人在买卖。想要碰到一个与我同龄的青年，实在难。
电商巨头们重兵压阵的下沉市场，在关注小镇青年之外，不能忽略中老年消费人群，他们的消费能力和消费欲望在节节攀升。
03
以家电零售市场为例，
观察县镇生活的变与不变
“小镇青年”的流失，并不代表县镇市场的空虚。
这次，在调研县镇消费的同时，我有机会以家电零售市场为观察切口，真切地了解电商巨头们的“下沉战略”在忠县的落地效果。并发现了几个显著特征：
一是传统零售卖场难以为继。
在我有限的记忆里，忠县家电市场的头号巨头必属“乐声”。它曾红极一时，曾以一个超级大卖场据守县城“核心CBD商圈”，市场占有率60%以上。
如今，我走遍了大大小小的角落，询问了来来往往的老乡，都难觅它的身影。终于，我在一个菜市场楼上，找到了疑似与其相关的“乐声时尚商业街”，只不过这里仅剩廉价珠宝、低端服饰，以及手机维修小摊铺。
再仔细打听，一位忠县发改委的朋友告诉我，这个曾在县城叱咤风云的老板，如今已落魄不已。
记忆中的家电巨头，不知何时已经倒下，甚至让人来不及唏嘘感叹。
在忠县老乡的带领下，我终于找到了巨都家电，这是一家尚在营业的老字号家电经销商。
门牌在药店、银行及保险公司的排挤下，显得不太起眼，小字标注着“海尔忠县总代理”。上阶梯进到卖场里面，果然卖的都是海尔家电，一个销售员守着诺大的场子无所事事，展销电视里播放的不是官方高清样片，而是动画片，商场里极为冷清，反而成了两个小朋友的天堂。
除此之外，别无他人。
有一家本地起家的胡燃商行，一直是忠县商业标杆，不过早已退出了家电行业；还有一家经营家电的华洋商行，也悄悄地不见了商场的踪影。
走完了县城，我们把脚步挪到乡镇。
在整个新立镇，只看到一个新立赵林电器。这种曾遍布街道的夫妻店，如今在诺大的场镇，仅存“独苗”。由于不是赶场天，索性门都懒得开。
行文至此，如果你以为县镇家电市场一片惨淡，可就大错特错了。伴随着一种传统零售业态的泯灭，总有另一股全新商业力量的崛起。
那就是以苏宁易购、京东为代表的巨头迅速挤占市场。
在忠县，苏宁易购、京东纷纷布局，无论是在县城还是在乡镇，都有门店。
县城里，上文提到华洋商行的繁华地段，已经变成了苏宁易购门店，而乐声家电的曾经旧址，则挂上着京东的招牌。
在拔山镇，苏宁易购、京东家电各占据核心地段头尾两端，但两者经营模式有极大差别。从门头就能看出，苏宁易购显然是自己的苏宁易购，京东家电却更像是“别人”的专卖店。
进入京东店里，跟小店老板聊天也验证了我们的猜测。京东拔山店的格力产品占据90%，京东新立店则索性全都只卖格力产品。看起来更像是格力在下沉，而京东友情挂个招牌，甚至由于招牌实在太小，还要在路边树上贴个标识。
在苏宁易购门店，长虹、海尔、创维、美菱、华帝、史密斯等各大品牌都有陈列，而且品类也更齐全。出乎我们的意料，小店老板对苏宁经营管理模式竟然也能侃侃而谈，“北上广深”的理念能深入地渗透到“下里巴人”，让我们大为惊讶，印象深刻。
忠县的商业历程中，在传统电器卖场时代，苏宁电器曾经与国美电器形影相伴，在互联网电商时代，苏宁易购又与京东寸步不离，也算是一个穿越时光自我进化的独特样本。
我们统计了一下，京东在忠县县城开了三个店，国美一个大店，重百两个大店，苏宁两个大店，其中一个在营业一个在装修，此外还布局了数不清的乡镇零售云店，相当于苏宁的挂牌加盟店。
以乐声、华洋家电为代表的传统家电零售商，与以苏宁、京东为代表的新家电零售平台，在忠县这2187平方公里的土地上，唱着一出“你方唱罢我登场”的好戏。
同一个对峙舞台，对手相继被时光击败；而不同的对峙选手，又从相同的地方陆续崛起。或许，这就是商业世界业态变迁、企业更迭的进化奥义。
忠县人民默默地导演着一切，也默默地接受这一切。
供给侧发生了颠覆性变化，那我们再反观消费端。
2008年，第一次“家电下乡”政策在全国全面铺开，这是在全球金融危机大背景下，推出刺激内需市场的政策，但在促进农村市场消费的同时，也某些特定的程度提前透支了家电市场的需求。
2011年，补贴取消后，农村家电市场增长出现了停滞。
但也不会一直停滞。据博士朋友介绍，大家电更新换代年限一般为10年，2008年至今，已经过去11年。这个周期性市场的回归，足以让所有涉及家电的生产、销售、物流、安维企业都兴奋不已，尤其在产业集中度更高的电商时代。
走进一户农民的家里，若不是贴着瓷砖的柴火灶尚有一丝熟悉感，我们甚至怀疑自己，是不是走进了城市某中产阶级的大宅，客厅家电一应俱全，厨房台柜整洁有序，除了更宽敞以外，和城市生活已经几无差别。
是一种什么样的强大力量，是一群什么样的服务机构，在原本袅袅炊烟的农舍空间中，打造出了褶褶生辉的现代内涵？
04
在忠县的下沉市场，
电子商务平台靠什么在县镇市场突围？
2018年7月，成立不到3年的拼多多在美国纳斯达克挂牌上市，慢慢的变多的企业突然意识到，一二线城市的人口红利已经瓜分殆尽，未来的市场增长动力已经从一二线城市转移到三线城市以下。
在这样的大背景下，“下沉市场”开始受到长期资金市场关注。
人人都想在下沉市场里分一杯羹，但并不是谁都能尝得到甜头。
零售门店落地了，并不代表你就占有了下沉市场。从一线城市到五线县城，已经走得够远、消耗够多了，抬头一看，村镇还在远方。从县城门店到街道居民楼里、到乡村农民家里，还有1公里、10公里、甚至100公里。
毫无疑问，下沉市场供给的核心难点，仍是物流。
于是，我们分别找到苏宁和京东的门店负责人，提出希望详细了解物流与售后的模式，最好能跟着快递员体验一次送货。
京东门店的当地老板含糊其辞，并没有给一个确切的说法，只说售后会由京东专门负责。我们的请求，并没有收获配合的意愿，而且在店里的半个多小时里，也没有碰到消费者购买。
体验京东送货到户的想法，只有作罢。
苏宁门店的负责人倒是落落大方，毫不犹豫地把我们指向州屏路。我们去了才知道，原来苏宁在本地还有专门的配送与售后服务团队，叫苏宁帮客县镇服务中心。
与忠县苏宁帮客县镇服务中心负责人陈建国的沟通则更为顺畅，恰好有一个三台空调的订单，正准备发车。于是，我们终于有机会跟随苏宁帮客服务工程师（苏宁帮客县镇服务中心将负责配送、安装、维修的师傅们统一称为服务工程师）体验送货，进了趟村，入了趟户。
如前文所述，忠县面积广阔，丘陵地带山高路陡、地形复杂，共有28个乡镇街道，其中海拔最高的乡有1557米，离县城最远得黄龙乡有72公里。
对于负责家电送装的物流企业来说，这简直是噩梦。
陈建国向我们介绍，苏宁帮客把忠县全域28个乡镇分为前乡和后乡，前乡一般在50公里范围以内，后乡则是50~80公里。由于距离实在遥远，在忠县苏宁帮客成立之前，一般每周送一次货，而且当时送装不能同步，有可能本周送、下周装。苏宁帮客成立之后，实现了送装一体，送货到家、现场安装，这在忠县，至今仍是最领先的服务模式。
我们坐上苏宁帮客的配送车，前往新立镇文毕村一户农家。
农村比城市的物流成本高出很多，除了距离远、路况差带来的车辆磨损、油费高企以外，在忠县，送货上门还需要额外承担各种高速路的成本。
白石、新立、拔山等高速下道口多，每路过一次，都有10~30元不等的过路费。据陈建国统计，他们货多的时候每月高速路要花5000元，货少时也有2000元~3000元。当然为了省钱也可以再一次进行选择走老路，但并不是分秒必争的物流企业首选。
三台空调当天下午14:00送到村民家中，安装、调试，然后教留守老人使用，一切顺利。凑巧的是刚好遇到其他电子商务平台购买的家具到货，苏宁帮客服务工程师主动且无偿地帮助搬上楼，额外耽搁了40分钟，直到下午17:30才离开。
老人对苏宁帮客服务工程师的服务和无偿帮助竖起了大拇指
老人告诉我们，女儿住在县城，这三台空调就是她在苏宁易购门店买的。生活在城市的儿女，为留守老家的父母下单，这是农村家电消费市场的常态，也再次验证了前文所述观点：在乡镇级的下沉市场，服务对象主要是中老年人。
因此，博士朋友将此作为本次考察的一个代表性样本，当然也是普遍性样本。
陈建国也告诉我们，今年双十一，他遇到的订单30%都来自于儿女网上购买，他们负责配送安装、售后、维修。特别有人情味的是，苏宁物流还开发了苏宁帮客小程序，儿女在外地就可以为父母下单家电清洗、维修等服务。儿女在订单中常见的备注是：“如果老人问价钱，就说是免费送的服务。”
老人家一直以为我的博士朋友是记者，安装调试完毕后，一定要他在报纸上刊登评价：“以前敢都不敢想，我们农村人还能享受到城里人的服务。”
17:30，天已泛黑，饥肠辘辘。虽说此行收获很大，但我只想回县城饱餐一顿。没想到，苏宁帮客的工程师小哥说回县城还要送货，博士朋友竟然还想去看看。
我们回到了县城，虽然我肚子万分抗拒，但腿脚还是跟着博士去了。
这次的任务是，去老区州屏路的一个老旧小区里，送一台双开门冰箱。
忠县县城沿江分布，沿山布局，坡道梯坎自然就多，甚至无电梯的老旧居民楼更多，送货师傅大部分的时间，其实都耗在如何跟楼道、窄门作斗争上了。
这次也不例外。客户住10楼，没有电梯，毫无疑问是个体力活；可入户门极窄，大型家电难搬难进，没想到还要考智商，要相互配合在毫厘缝隙中前进。这样的情况对于忠县苏宁帮客来说，其实是家常便饭，即使在全国下沉市场来说，也是一个普遍难题。
再一次证明了电商服务下沉之难。
真实的体验，远比空洞抽象的宣传口号，花里胡哨的广告文案，来得更让人感动。流量、广告与营销，在一二线城市，是获取消费人群、决定竞争格局的关键，但到了县镇市场，这些法宝集体失效，消费者们更注重实用、服务。
服务到底好不好，在街道与村镇形成什么样的口碑，往往比什么都重要。群众的评价和口碑比我的个人体验更有说服力。
在新立镇的一个小店简单吃饭时，博士仍然意犹未尽，随意采访了饭店老板和服务员，问他们的家电购买途径。他们不约而同地说是大家电在苏宁易购网上买，小家电在街中心的苏宁直接买。
我们原本以为会得到“大件实体店，小件网上购”的答案，但这个回答与我们的认知有冲突。问原因，他们说，苏宁易购买东西，选择多，有人送、有人装、有人修，不怕找不到人“扯皮”。
“苏宁毕竟在忠县开店有十几二十年了嘛！”饭店老板补充说。
05
拉升下沉服务标准，
苏宁帮客还有更多可能
即使苏宁帮客县镇服务中心再优秀，传统的家电安装维修夫妻店，在县城仍然有一席之地。
在大众点评上，我搜索到类似的店铺共有7家。在忠县人才网上，也有5家家电销售、维修公司发布招聘学徒信息。
其中有一家的招聘信息中提到：“为确保专业化服务，师傅定期到工厂学习，培养专业的师傅派往乡镇开分店。”这一段简单的描述，或许能够准确的看出当前在县镇家电服务市场的普遍运行模式。
或许，这也是苏宁帮客县镇服务中心拉升了下沉市场服务标准之后，本地服务商的应激进化。
在我开展这次调查之前，苏宁帮客县镇服务中心对我来说，只是停留在字面上的官宣体。
这次调查之后，让我对下沉市场有了更全面更深刻的认识：服务下沉是一条爬坡上坎、翻山越岭、穿街过巷、长途跋涉的艰难之路，是一场没有硝烟的战争。
在调查中我发现，苏宁帮客在做的和能做的不单单是“送装一体”这么简单。
他们的服务中心门店硬件标准统一，体制标准化管理，这和遍布县镇的维修售后夫妻店输出的服务质量高出几个量级。
除了原有的“送货上门”配送服务外，苏宁帮客县镇服务中心还能够提供揽收、安装、配送、清洗等十项服务。配送、安装、维修、保养、清洗、回收，这不是所谓的“闭环管理”吗？
不过，在我看来，保养、清洗等个性化服务，在乡镇也许产生不了多少业务和利润，核心价值还在于深化与用户之间的黏性。
我甚至担心，其他电子商务平台的在地服务，想要在这个标准上有所突破，恐怕有点难。
但是苏宁帮客也并非完美，它甚至只是一个在襁褓中的婴儿，毕竟才出生一年多，需要苏宁物流乃至苏宁体系的重视和呵护。
下沉市场增长并不等于低质低价商品的增长，消费者既要“价格实惠”，又要“品质保证”，还要“服务过硬”，如果下沉企业拿一套远低于城市的标准来服务县镇用户，一定得不到好的口碑，市场的拓展也不可能有好的结果。
中国的互联网电商经历了早期假货横行的“草莽时代”，付出了代价，也收获了经验。尤其是家电大件行业，容不得半点“草莽”。
当前，从供给侧看，无论品牌商家还是产业带商家，都有提质增效、转型升级发展的需要；从消费端看，消费者的品质消费需求已悄然兴起，电子商务平台竞争需要进一步从“价格战”升级到“品质化”，促进品质消费经济；从在地服务端看，服务承诺履约率和使用者真实的体验上，都还有很多进步空间。
调研结束，博士朋友的“乡村振兴”课题似乎有了些许眉目。在调研中，他还作了农业惠民政策、农村新业态、农村人居环境、三峡移民问题等调查。我关注的家电物流领域只是他调研的一个很小的切入口。
《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》明确提出，加快构建农村物流基础设施骨干网络，鼓励商贸、邮政、快递、供销、运输等企业加大在农村地区的设施网络布局。
博士朋友说，他原认为，农村物流是相对于城市物流的一个概念，它能够为优化农村资源配置充当“输养管”。这次亲自体验了一家物流企业在忠县的服务全过程，他对乡村振兴有了更深体会和更宽视角。
县镇物流和农村物流在苏宁等物流企业的创新和探索下，孵化出了更多成果，赋予了更多内涵。物流服务是城乡要素流通要道，是“三农”发展的基础设施，更是城乡情感交流的纽带。
不过，当我朋友口中的“领跑者”并不是件轻松的事。
大件快递对于一些专注于家电配送的企业来说，已经是一块难啃的骨头，而市场下沉，会更加难啃，投入资源只会比城市更大，而商业回报肯定又比城市更低。
看得出来，布局苏宁帮客，支持县镇服务中心发展，保障使用者真实的体验，做到千店一面，苏宁物流下了很大的决心，在某种程度上也比城市市场投入了更多的资源。但这没有捷径，想要走在市场前列，就必须要付出更多。
我期待着更多物流服务商，能够在我的家乡忠县，落地开花出更快的速度、更好的服务，让我的父老乡亲们享受到更实在的“有温度的交付”。
（完）
