腾讯新闻《一线》 方砚
在音频领域一家独大的喜马拉雅有着自己的烦恼。
“我觉得在音频领域最大的问题，就是很多人没有消费音频习惯”，喜马拉雅创始人兼联席CEO在接受腾讯新闻《一线》独家专访时表示。虽然该公司最新的激活用户已达到了6个亿，但在外界看来，即便是整个音频领域，都依然甩不掉小众的帽子。
培育市场、教育用户，依旧是第一要务，要达成这一目标，好的内容必不可少。在刚刚结束的喜马拉雅123狂欢节上，其主推的《三体》广播剧寄托着这家音频龙头的“出圈”愿望。根据官方发布的数据，《三体》广播剧一经上线，就有接近20万人订阅，播放量超过百万，位居全站新品热播榜首。
这被余建军称为是喜马拉雅标杆式的作品。
在广播剧领域，几十万、几百万就已经算大制作，《三体》的耗资达到了千万级别-------这是广播剧领域最高的一笔投资，其投入已经堪比部分小成本电影的规模。而《三体》广播剧一旦走通，喜马拉雅还打算将其复制到新的IP项目之中。
在余建军看来，如此重注内容，是希望“做出更好的作品，做出用户想要的作品，然后来实现用户持续的停留、收听这些行为”。
只是，这一过程需要的时间和资金都非常可观。作为一家初创公司，喜马拉雅能否贯彻下去，似乎令人怀疑。
事实上，从去年以来，喜马拉雅即将IPO的消息一直不绝于耳，考虑到大形势问题，选择二级市场募资也在情理之中。
但余建军告诉腾讯新闻《一线》，喜马拉雅没有一点面向资本的压力，也基本没有投资人逼着上市。
“到今天为止没有一点IPO的计划和安排”，余建军说。
在他看来，从喜马拉雅的角度来看，这个领域行业不缺钱，行业头部基本都是资本追逐者，“一下子几十家追逐你的情况都有，客观来说资本这边不是我们特别操心的事情。所以我们随时可能、比如说要融资的话都能融挺多钱”。
他甚至强调，喜马拉雅没有制定任何盈利时间表。这直接体现在了变现层面，在很长一段时间内，喜马拉雅都没有做贴片广告，现在虽然开始尝试，也都控制在15秒以内；而在外界看重的付费内容上，喜马拉雅坚持95%的内容依然免费。
“免费是个常态”，余建军对于激进的付费模式相当抵触。在当前，用免费的优质内容吸引用户、并帮助其形成使用习惯依然是当务之急，反倒是商业化必须要克制。
“商业化是一个水到渠成的事情，它只是你各种事情做的好的一个自然而然的结果”。余建军说。
谈
千万投资
《三体》
广播剧：赚钱不是第一目标，但肯定不会亏损
腾讯新闻《一线》
：《三体》广播剧算是喜马拉雅一个标杆性的事件了。
余建军
：《三体》最重要的，第一对我们来说是一个重要的探索。就是我们有没有可能像一个大电影一样去做我们的有声的内容。所以我们把它定义成耳朵里的科幻大片，我们自己花很多钱买版权，再自己投入千万级制作，类似于迷你电影打造了，电影便宜点的也有一、两千万的电影。我们花大制作、优秀的团队、非常的大的成本的投入，希望做出一个能够成为行业标杆，行业里程碑的东西，是按这个逻辑来做的。目前看起来基本达到了这样的一个初衷。
腾讯新闻《一线》
：千万级应该是广播领域最高的一次投资。
余建军
：对。应该是最高了，一般花个几十万，百万就已经很多了。我们是有意的集中优势兵力，集中核心资源。
腾讯新闻《一线》：有没有考虑过这个项目的盈利问题？
余建军
：对我们来说还好的是我们用户规模足够大，我不需要从一个用户身上收那么多钱。就像电影一样一张票几十块钱，但是看的人多一个好的电影确实也能超过几十亿的票房。
腾讯新闻《一线》
：但很多电影也是亏的。
余建军
：那是综合能力问题，包括选题能力、制作能力、宣发能力。我们团队在这块经过了很多的锤炼，现在是比较好的状态。所以我们在这个个案上，我们该不会亏，肯定是赚钱的。
仅仅是说，我们在这个个案上没有把赚钱当第一目标，我们把“标杆打造”当成第一目标。就是怎么能在行业创造一个很好的示范案例作为第一目标。但肯定也不会出现亏损的问题。
腾讯新闻《一线》
：赚钱肯定不是最重要，但有时候不得不考虑。
余建军
：对。整个公司肯定有经济性的安排，但是具体某一个个案有不同的安排。这块，我们整个跑下来还是符合预期的。
只要把我们的核心逻辑把控好，选题、制作、宣发这些环节控制好，我们就还是比较有信心能够做到比较多的千万级的作品出来的。所以这个不是太大的挑战，离回本其实不是很远。
而且我们是把它打造成标杆，它一定是个长销品，就是它可能一年、两年、三年都会一直卖的很好的长销品，这个IP具备这个特点。
腾讯新闻《一线》
：你提到做《三体》不是某一方面的能力，包括制作、宣发等等的能力。打造这个标杆，相对于之前的重点作品，这次主要在哪方面做了一个跟之前完全不一样的提升？
余建军：一个是除了版权的IP签约以外，很大的一块就是制作端。因为发行端我们是比较成熟的，算法、大数据能力这些都是有的。但是在制作端，在筛选什么团队做？做完作品中间的品质的控制，这些地方，投入的精力是比别的多很多。
腾讯新闻《一线》：具体有没有遇到一些困难？
余建军：它的核心就是要把它做一定的改编，不能像小说成为朗读，朗读就没有意思了，它得是一个真正的剧，角色扮演，比如演员选择上用这个人还是那个人，大家有很多讨论和PK。比如你的剧改编用什么样的情节，设计使得大家听起来非常过瘾，非常流畅，非常紧凑。这是很多技术性的问题还是很多的。
方向性的只要框架定了就定了，技术都能解决的，花时间讨论都可以反复打磨解决的。
腾讯新闻《一线》：《三体》之后
，接下来有没有进一步的对大IP转化的计划？
余建军：内部我们运营团队肯定是不断的，不同的阶段不断的排期不同的上新的安排的，但是今天这个时点不方便说，因为他们有他们的节奏，什么节点上什么。
我们每年都会推类似于大IP这种中腰部IP都会推，每年大的都会有好几十个。
腾讯新闻《一线》：IP已经是很重要的战略了。
余建军：我们是全IP的逻辑、全品类的逻辑。因为我们是综合在做这个事情，不光是自己的IP打造自制，我们也跟很多合作伙伴一起来做。很多机构他们已经某个作品做的特别好了，我们也跟他们一起合作，作品在我们这儿做宣发，也是有大量的。有些邀请我们联合制作也有，所以它是一个复合的，有我们自己的IP的制作，有跟别人合作的制作，有授权，各种形式都有。
谈用户增长：激活用户达6亿
腾讯新闻《一线》：《三体》是希望通过这次进行出圈的，这种咱们有没有整体的构想，整体规模进一步让盘子变得更大？
余建军：这是我们每天每个月都在不断做的事情，我觉得出圈这个事情不是靠单一行为，还是要靠长期扎实的执行的。因为我觉得在音频领域最大的一个问题就是很多人没有消费音频习惯的，尤其我们开始做这个2013年之前，很少人知道这个东西。
我们过去几个亿的用户，也是过去几年开始养成的这个使用习惯。所以我们是立足于，第一不断的跟不同品类的好的老师来合作，做出更好的作品，做出用户想要的作品。然后来实现用户对我们的喜欢，用户持续的停留，收听这些行为。
腾讯新闻《一线》：我们这次跟京东Plus也有一些合作？
余建军：对。今年做了很多联合会员，跟京东Plus的联合会员，跟优酷、美团和腾讯视频的联合会员。
腾讯新闻《一线》：具体效果怎么样？
余建军：因为这些东西假如没有合作伙伴授权同意也不能对外披露。大的方向就是，这个探索还是很有意义的。它让一些比如过去可能是我们的用户，但是他可能没有在美团上买东西，没有在京东上买东西，那么可以连接过去。
我们觉得核心还是能让相当比例的用户能够尝鲜，去体验。体验的好不好，这是我们产品能力的问题。我觉得一个方面你需要尝试，第二个更重要的是，使用者真实的体验完以后他留下来了，这个是最重要的一个东西。
腾讯新闻《一线》：今年整体用户规模和活跃用户规模，相对于去年增长如何？
余建军：我们还是保持了不错的增长速度。整个从用户的增长、收入增长还是保持了一个挺健康的一个状态。
因为我们总规模也披露过，喜马拉雅激活用户数是已经超过6个亿了。但是我觉得大的逻辑就是，它不是个短线的事情，它不会很轻松，因为要养成用户的使用习惯，长期来说还是有可持续性的。
谈资本和付费：没有一点上市安排，也没有制定任何盈利时间表
腾讯新闻《一线》：之前传喜马拉雅明年可能会IPO。
余建军：我们整个IPO这件事情过去所有媒体的报道都不属实。应该说那几次报道都没有跟我们确认过，可能不知道听这个人风传或者那个人风传，他们直接就写出来了，基本没有跟我们披露过。
过去这么长时间我们基本没有披露过过去融资的情况。我们核心是不想陷入到围绕着这些数据虚幻的虚荣里面去，我们大家都希望我们的团队都能非常低调务实做事，能够把价值创造做好，把围绕着C端、B端的价值创造做好，这是我们大家都希望大家关注的东西。
到今天为止没有任何IPO的计划和安排，我们还是希望继续去坚持，前面说的继续创造用户价值，继续把基础做好，继续让更多的人喜欢我们，让更多的老师能够因为我们获得更多他的影响力和他的价值的实现。我们还是更多的是希望我们大家坚守这样一个初心，然后来做这些事情。
腾讯新闻《一线》：打造内功。
余建军：对。这是我们一直关注的。客观来说，因为其实资本市场你说几个方面，当然从去年到今年整个资本市场环境不好，这是客观现实。整个资本市场大家觉得它的资金规模少了很多，很多公司融不到钱，很多公司出现了问题。
从喜马拉雅的角度来看，因为毕竟这个领域行业部是不缺钱的，行业头部基本都是资本追逐者，一下子几十家追逐你的情况都有，客观来说资本这边不是我们特别操心的事情。所以我们随时可能比如说要融资的话都能融挺多钱。
这样的大背景下，我们就踏踏实实的做，耐心的做，真正创造价值，一年不行两年三年、四年，我们做的品类音频就是这个特点，就是你很着急反而做不好的，需要长期的打磨。
腾讯新闻《一线》：有没有一个大致预期，比如3年内或者5年内盈利？
余建军：我们没有制定任何盈利的时间表。一个是我们没有一点上市安排，第二我们没有制定任何的盈利时间表。我们投资人也很好，基本没有投资人逼着我们上市，基本就是这样的情况。
如果有人想要退就有人接，我们没有一点面向资本的压力。
其实喜马拉雅一直发展的挺好的，我们自己的状态、团队的状态也挺好的。无论是123狂欢节，还是我们每年的用户增长、收入增长都挺好的。只是说我们不太愿意做那些过多的披露什么。从性格来说我们还是希望低调做事的风格，我们大家都希望公司也是低调做事的风格。
腾讯新闻《一线》：付费率的问题，之前口径说增长相对几年前翻了好几倍，但是年度的增长或者这种我们也没有看到特别准确的数字。
余建军：一些深度数据我们都是不太希望披露的。大的逻辑就是，你想想看，我们如果收入涨的很快，业务涨的很快，它一定来自于业务的增长和用户付费率的增长。所以这块还是非常健康的。
只不过从我们的角度我们不希望过快。比如早期很多广告主希望做贴片广告，但是我们早期一直没有做贴片广告，现在开始尝试做了一些，而且我们每个贴片不会超过15秒，我们相对来说还是比较克制地做这个事情。
比如用户付费率，我们也不希望给每个人去轰炸，说你一定要付费。
我觉得免费是个常态，
70%、80%的人长期免费这是一个常态。因为中国市场，一、二线相当于欧美国家，三、四线可能相当于中等发达国家，五、六线可能相当于贫苦的地区。它的差异很大，就是你不能指望每一个人在今天这个时点都付费。一个反向的例子，比如文学品类，过度激进的说都要付费可能就会出现很多问题，会有用户流失。
所以我们相信是长期免费，长期免费是主流内容我们现在还有95%以上都是免费的，付费的只有5%。主流内容免费是一个长期生态。
包括我们会花很多钱找一些大咖做节目，这些节目都免费出去了。我们经常请梁冬过来做节目，这么好的节目就免费，我觉得我们没问题，我们就是希望让更多的人养成收听的习惯。你要有好东西给他供给，我们来补贴这个东西，让更多人养成一个收听的习惯，这是长期持续的行为。
所以我们说不要焦虑，不用特别急躁，尤其对商业化要比较克制，商业化是一个水到渠成的事情。它只是你各种事情做的好的一个自然而然的结果，是这样一个逻辑。
谈内容生态：喜马拉雅的生态已经初步形成
腾讯新闻《一线》：如果现金流充裕，资本压力没那么大，自然没那么急的去收割。
余建军：我们采用的是跟老师分账的模型，我们提前预先支付费用没有那么多。这个好处就是，比如说很多老师愿意跟我们合作，因为他可以拿到更多的收益。你如果买断，一次给他一大笔钱，但是长期是没有收入的。这个是我们在一开始做喜马拉雅付费的时候，我们就在想什么样的模型是长期可持续，越来越健康的。
腾讯新闻《一线》：头部创作者肯定会很乐于分账，因为头部确实量很大。但中腰部呢？
余建军：中腰部的，因为中腰部最重要的扶持是帮他们理解互联网上的用户是怎样的一群人，他们核心的兴趣偏好特征是什么。怎么样让你的内容能够受他们的欢迎和喜欢，这个东西特别重要。
开始有老师也会误解，说我的东西很好，因为每个老师都感觉自己的东西特别好，这是人性。但是，他如果不了解的话，这个东西就会产生误解。我们更多的让他了解到原因在什么地方。
比如说我们后台有一个大数据系统，他能够正常的看到他的课程用户听他的课程多少人听完了，多少人听了一集，多少人听了两集，这种收听用户的数据老师都能够正常的看到，这些东西给出来以后老师就知道了我的整个用户收听规模没有起来，是因为我自己这个地方没有做对，那我怎么改善。
腾讯新闻《一线》：也就是提供一些工具帮助他们？
余建军：有人工上的也有程序上的，帮助他们变得更好。
腾讯新闻《一线》：你觉得喜马拉雅的生态是否已经形成了？
余建军：应该说初步形成了。慢慢的变多的人愿意参与愿意来尝试，我们也给他们提供了比较多的服务。比如说，除了我前面说这些我们编辑给他们的服务，我们给他流量支持。我们去年有一个万人十亿计划就是让1万个人赚不低于10个亿，今年是10月份基本提前量个月完成了万人十亿的计划。
包括我们做的专门的基金，我们自己内部的投资部门，在这个领域做投资的，给他们做资金的支持。然后包括产品工具的支持，这是一个复合的。包括我们有做喜马拉雅大学，这个大学里，月收入百万的“有声的紫襟”、曾经开挖掘机现在年收入百万的幻樱空，这些头部主播会去做分享和交流。
腾讯新闻《一线》：刚刚也提到，做了一些内容方面的投资。总体的一个规模大概是怎样？
余建军：我们投的规模应该是在十亿以上的级别。比如樊登、叶檀财经、张德芬等等，不同领域的。基本上就是在不同细分（内容）领域做的不错的，我们基本上都会参与。
腾讯新闻《一线》：会不会签排他性协议？
余建军：我们基本上跟他是互利共赢的逻辑，就是我们怎么能帮他变得更好，否则他们也会有很多的选择。
谈内容下沉：
下沉市场消费习惯基本和一二线一致，但人均消费额略低
腾讯新闻《一线》：按照目前的数据，喜马拉雅下沉用户的占比是不是真的存在显著变化？
余建军
：从去年，包括从我们平常来看，总量肯定还是一、二线最多，但是占比的提升三、四线明显在上升。
下沉的市场，我们的定义不光三、四线，再往下沉的话可能五、六线、县城、乡镇这些人口。你会发现他们消费一、两百块的会员、两、三百块的精品课程，这不是问题。因为我们做的并不是那种很大额的，几千几万的，我们做的都是偏小额的消费。小县城里面两个人吃一顿饭也都是一、两百块钱的，所以也就是一顿饭的钱，消费能力不是问题。
消费意愿其实也不是问题，好的内容、消费习惯才是一个问题，所以我们是花了比较多的时间不断的打磨他们需要的内容，这些内容包含了有一些是跟学习无关的内容，娱乐的内容，诸如亲子内容，这在哪个地方都是一样的；还有一些他们相关匹配人群的这些内容，我们会花很多时间打造这些匹配的内容。包括跟他们的渠道的连接，怎么让他们接触到我们，了解到我们。其实我们有很多条线的努力，可以明显看到下沉市场人群占比在越来越上升。
因为这也是一个必然过程，喜马拉雅到现在有6亿手机用户激活，我们每天会增加大几十万的用户，这些人必然会扩散到更广泛的人群那边去。
腾讯新闻《一线》
：你刚才重点提到了关于亲子内容，这块内容我们之前数据增长非常快，也很头部集中，这在下沉市场也是一样的吗？
余建军
：一样的。比如举个简单的例子，我们做个故宫的课程，让孩子通过故宫这个平台了解历史、文化，这个课程不管在一线、二线还是小县城，都是他们想听的。所以这个跟地域关系没那么大。
腾讯新闻《一线》
：除了亲子，其他细分领域也一样吗？
余建军
：还有比如说泛娱乐类的，比如郭德刚的相声，这是没差别的，还有一些有声小说，比如悬疑、都市小说，这些也跟地域关系不大。
其实下沉市场的基本消费习惯差的不太远。它其实就是一个扩散的过程，一开始他不了解，关键就是一、二线比如说相对来说年轻人多，相对来说大家的手机也比较好。他的经济基础也比较好，对他来说，他们接受起来更快，但是他接受完了以后又到朋友圈里分享，有的朋友来自于三、四线、五、六线，他们就开始用这个东西了。所以人群没那么大的差异。
腾讯新闻《一线》：但人均消费额上应该还是会稍低一些。
余建军
：应该会少一点。比如有典型的商业人群，见个课就买，有这种人群，这种人群占比不是很多，对他来说买个几十门、上百门课都有可能。相对来说，五、六线人群会精挑细选。但消费额上，少的不是特别的明显。
