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文丨李檬
英语文明中有一句俗话，“房间里的大象”(The elephant in the room)。意思是说，房里分明挤进一头大象，我们都看见了，可是人人都缄默沉静，如同它不存在。
由于习惯了一些不正常的工作，习惯了“为难中的缄默沉静”，即便觉得难过，也很少去激活一些好的改动。
近段时刻，我看到两个特别为难的统计数据：
一是新浪财经引证一则研讨发现：我国约有1/6的上市公司，经营赢利不足以付出借款利息，专业说法是“盈余水平未能掩盖融资本钱”。
二是《华尔街日报》发文直指：大约有10%的美国公司，经营赢利不足以担负营销费用，即巨大的广告费开支超越每年实践赚到的钱。
就榜首则数据看来，现在欧洲、美国也有许多上市公司经营赢利绰绰有余，乃至付不起银行利息。韩国上市公司愈加严峻，最新数据韩国挨近30%的上市公司现已被借款利息压得不堪重负。这种状况一般被视作“鸡肋股”，比方公募基金、资管公司这类专业组织，简直不会将它们放进备选的股票池，所以这些股票没有组织资金光临，往往交易量特其他清淡。
我想要点说说第二则数据，为什么许多美国公司会被广告费弄得特别难过？
微观看来，美国广告商场的整体容量大约占到了美国GDP（国内生产总值）的4%，我国这一数据不到2%。
微观看来，美国广告商场现已被Facebook（脸书）、Google（谷歌）占有极大比例，而Facebook、Google是按点击收费。
举例来说，Google在线广告的收费方法被视作“近50年来广告界的最大革新”。
假如你上了美国Google的网站，在查找栏位打上轿车保险公司Geico（大股东是“股神”巴菲特），Google的查找引擎一面找寻与Geico有关的资讯，一面查找与Google签定广告合约的其他轿车保险公司。当查找成果出来时，页面左面将显现Geico的资讯，右边则是其他保险公司的主张链接。每逢你点选任何一个主张的链接，Google就赚进1.53美元的广告收入。
我曾触摸过几位美国快消品牌的城市司理，其间有人一年完结1000万美元的出售成绩，付出给Google的广告费就超越200万美元，更关键是，他并不仅仅在Google上打广告，并且广告一停，销量很快往下掉。
归根结底，任何广告开销，都是依据一种报答预期的出资，出资都是有危险的。
品牌公司怎样组织营销费用（广告预算），怎样依据局势改变，装备灵敏、高效的传达矩阵。一般能够依据以下3个认知层次规划你的战略组合：
01、根底层次：抢夺声量
如今绝大多数的传统广告，都仅仅是抢夺声量罢了，并且作用也不太好。
这就像人际联系，假如那些知道你的人，在平常的言谈中都懒得提起你，阐明你在我们心中底子没有方位，算是白知道你了。
这个年代信息继续爆破、大众遍及冷酷，传统广告再怎样搞构思，也很难使更多的人发生爱好。
抢夺声量，现已跟媒体形状、广告构思没有多少联系，关键是战略。
多年从前，抢夺品牌声量、气势，最简略的战略便是拿到央视标王，不论你做什么广告，只需抢到了央视黄金时段，一定是奥拓开进去、奥迪开出来。
后来，新媒体开端许多抓取、占有大众注意力，“双微一抖”（微博、微信、抖音）逐步成了流量中心，可是你发现没有：有一些快消品牌简直不会呈现在新媒体上？比方脑白金。
脑白金广告20几年来简直没有变过，便是“送礼就送脑白金”，没有一点构思，乃至他们自己人也供认这是“恶俗广告”。
但不可否认，这个战略是成功的，实践作用好于绝大多数广告，许多人是记住了这个品牌的。
脑白金本便是卖保健品，方针目标首要是中老年人，并且中老年人首要时刻仍是看电视。何况，这东西也没要你自己吃，是“送礼”的。
至于“恶俗”的部分，就像“男不坏女不爱”，像张爱玲说的那样：“假如男人不坏，女性就会说你不是一个男人；假如男人坏，女性又会说你不是一个好东西。如此，做男人就难了，男人只好挑选甘愿不做好男人，也要先做个男人，哪怕是个坏男人。他们信赖，只需记住我，过段时刻会逐渐发现我的好。”这便是战略。
你看，特斯拉电动车什么时分打过广告？特斯拉轿车至今也不是一个老练产品，反而求过于供，买家要提早半年下订单。
开过特斯拉轿车的人会知道，它里边的电池其实是几千节小电池绑缚在一起的，这给技能的可靠性带来很大应战，加上特斯拉轿车斗胆运用不老练的无人驾驶体系，特斯拉轿车的事端率相对较高。可是，这一点点不影响特斯拉品牌的声量和热度。
你看埃隆·马斯克怎样做的，斗胆发射了一枚“重型猎鹰”火箭，并且搭载一辆特斯拉电动车一起上天。马斯克特别会说话：“我喜爱轿车在太空中漂流，或许它会在未来数百万年后被外星人发现。”
这场景、这台词，许多人真的被他的浪漫感动得热泪盈眶。也不怪美国媒体说“马斯克是三流的技能，二流的财政，一流的公关。”
02、一般层次：抢夺漂移流量
抢夺声量要靠战略，抢夺流量要靠途径。
许多国际大牌进入我国之初，往往会挑选在百度上买关键词，这或许是他们跟Google、Facebook协作的经历。
时刻久了，他们发现买关键词，总会有人跟你竞价，然后费用节节上升，总会贵到大公司超预算、小公司买不起的失控程度。
如今，一些国际大牌现已考虑到这些，愈加倾向在我国航空、东方航空、南边航空三个航机杂志上投进广告，然后又在首都机场、浦东机场投进机场灯箱广告。虽然这也很贵，但排除了竞价的搅扰，操作也愈加灵敏。
假如你具有的线上流量，都是花钱买的，OK，终有一天会将你拖垮。由于这都是漂移流量，一直归于途径，很难沉积到品牌公司手里。
正常看来，线上流量首要有三个来历，依照本钱作用排序顺次：自带流量、先发优势换来流量、拿钱砸来流量。
微信、抖音的最大优势便是流量廉价，他们一半是自带流量（QQ、今天头条导流），一半是先发优势换来的。
瑞幸咖啡、爱奇艺相对就差了一点，一半靠大途径导流（微信、百度导流），一半要拿钱去砸。
美团、饿了么状况更糟，一半是拿钱砸来流量，一半是先发优势换来流量，不过好在外卖是刚性需求，流量大多能沉积下来。
如今的流量定价，简直不考虑你的实践转换率，由于途径以为哪怕它的流量在你这儿转换率不可，总会在他人那里能够。
其他，流量的实践意义也难以准确核算，说句不好听的，公共厕所的流量特别大，但白送你也不要。
线上流量往往贵得没有道理，逐渐使你损失流量主权。尤其是许多品牌公司的营销部分由于有KPI压力，无法之下往往会对一些残次（乃至虚伪）流量来历退让。
我记住咨询职业的一个大佬说过：“最简略看人的时分，便是让他掏钱的时分，这时，曩昔的全部都会云消雾散，什么兄弟短长、教师您好的，此时总算会让你看到本相。”“付费意味着什么？对方真的有取得感、价值感，对方真的跟你联系很铁。”
商业，是流量价值的终究裁判，并且，判定来得很快。
所以，真实专业的营销公司肯定不会简略跟从流量起舞，而是讲实践作用、讲长时刻价值。
03、进阶层次：沉积自主流量池
漂移流量的最大问题，是话语权把握在途径手里。
最初你或许在电商网站、门户网站上买过“广告位”，你或许在百度上买过“关键词”，详细的导入流量的作用，要看你做了多大投入，也看你是否深谙途径的分配规矩。
久远看来，终究要将流量引进你的私家地盘，沉积自主可控的流量池，直接绕过“买推行”的环节，你能够直触摸达用户。
举个比方：
Twitter首要凝集漂移流量，就像一个广场，每个人都能够上来发声。那些定见首领由于独到见解、共同魅力（乃至共同资源），他们更简略得到注重。Twitter上面聊的论题更多是公共议题，大约80%的国际500强CEO、简直欧美一切新闻媒体都有Twitter账号。
Facebook更像一个私家化和生活化的咖啡馆，我们是知道或许直接知道，才约到咖啡馆里彼此谈天，谈天的内容更侧重生活化。马克·扎克伯格在本年股东大会上说到的未来方向——打通旗下一切谈天产品的私聊功用，整个Facebook会朝着“私密交际”方向开展，很大程度上讲Facebook现已很像微信了。
Twitter上的红人大V更像一些权威专家，Facebook上的红人KOL（定见首领）更像你的邻家姐弟，由于红人气质不同，Twitter上的广告更倾向大型企业、组织的形象传达，Facebook相对更简略将品牌导入普通人的生活方法。
相比之下，新浪微博上的大V有公知（专家）、明星和企业家，也有许多草根红人，兼具“广场+咖啡馆”特征，而微信、抖音的“私域空间”特征则愈加显着。
不久之前，天猫宣告“旗舰店2.0晋级方案”，着重会协助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营。
很早从前，阿里巴巴集团CEO张勇就鼓舞商家树立自己的数据流量池。
淘宝高管屡次表明“鼓舞商家去运营他的私域空间，将红人自己的账号流量运营起来”，“淘宝原本便是经过卖流量给商家去挣钱，现在它鼓舞商家自己养流量。”
最初，包含张大奕、雪梨等前期兴起的一批网红店东，便是经过在微博上堆集粉丝，然后跳转至淘宝进行流量变现。
04、高档层次：用猜测替代广告
广告的意图是什么？
无非便是唤醒消费愿望，促进人们购买。
传统做法，便是用力将信息植入人们大脑。
比方分众传媒算是做到极致了，只需你等电梯，有80%-90%的或许被逼去看广告，逐渐成了你的生活习惯，连抵抗心都消失了。
从前有人迫于成绩压力，将广告屏挂到了全国许多出租车的后座上，不论晚上对疲倦的乘客来说光线有多扎眼，噪音有多扰人。
最近几年，大众用手机上网的时刻开端多于PC机，不用忍耐电脑页面一开一定是鳞次栉比的广告位、挥之不去的广告框。
2016-2017年间，广告职业的最大改变便是“用内容驱动广告、用内容化解用户抵抗”。
那段时期，我国在互联网范畴出资数量最多的品类之一，便是各类内容、IP、自媒体和红人相关的出资案。
比方阿里、腾讯大举出资包含电影、网剧等内容工业；淘宝正在从一个货架转变成一个交际媒体；百度声称要向内容生产者供给百亿补助。
时至今天，各类红人大V和定见首领（KOL）成了流量中心，途径补助（或许出资）的要点直接转向各个细分范畴的流量红人。
久远看来，广告现已不是未来的商业模式，技能条件的不断进步和迭代，你能够知道客户想要购买什么，然后提早引荐给他们。
现在，各类软件算法现已朝着这个方向深度进化，比方今天头条的敏捷兴起，其间一个严重技能优势便是“引荐”。
而阿里巴巴、京东商城首要引荐的，现已不是内容和产品，而是红人大V和定见首领（KOL）。
猜测和引荐终究将替代广告，乃至在你认识到你有需求之前，产品就现已呈现在你的视界中。不同仅仅在于，这个猜测和引荐是由机器算法去做，仍是由人去做。
格式改变很快，商家不用被途径流量劫持，自己养流量、注重本身流量池，将每一个顾客视作流量沉积的一部分，而不仅仅是顾客。
只需你真实懂用户，你自己就能够猜测用户行为和引荐产品；只需用户满足信赖你，你自己便是红人大V，不同只在于流量巨细罢了。
05、小结
任何的运营进程都要处理各式各样的本钱开销，包含产品本钱、研制本钱、商场本钱、广告本钱、出售途径本钱等等，好像这些都是固定本钱，只需产品本钱略微能够调理。
可是，紧缩产品本钱，就会献身产品质量，客户吃一次亏就不会回头，那么在其他环节上的一切本钱，都白费了。
那么，还有哪个本钱环节能够动刀？OK，便是广告本钱。不是要你设法紧缩广告预算，而是将其作为破局点。
比方，小米的广告预算特别少，可是小米做线下实体店今后，雷军还能骄傲于两个目标：一是每平米27万元人民币的出售额，坪效国际第二；二是费用率在8%以内，即卖出100元东西只需8元本钱。所以，小米产品在净赢利率不超越5%的状况下，还有相对不错的税后净赢利。
前文傍边，从抢夺声量、抢夺漂移流量到抢夺私域流量的进化进程中，归根结底，是从高效的广告投入破局，完结低赢利的为难。
不要忍耐不正常的低赢利，不要在为难中缄默沉静。
【钛媒体作者介绍：李檬（大众号ID：imslimeng）】
