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下沉远景看上去很美，可是，水也很深，只是依靠途径铺量并不靠谱。
本文来历“21世纪商业谈论”（ID：weixin21cbr），腾讯创业经授权后转载。
作者 / 韩璐 惠琳 陈晓平
《我在“下沉商场”日子的一个月》，让良品家CEO韩迪（网名“十一爸爸”）小火了一把。
韩迪运营的创业项目“良品家”，首要运营家居服、清洁护理、美妆配饰等产品，在全国连续开了10家店，首要散布在一二线城市。
他本年4月在河南长葛新开了一家，是期望在下沉商场验证项目的商业模型，由此驻留了1个月，由于生在北京，他从未在一个县级城市沉溺式日子如此之久。
韩迪下沉的长葛，隶归于许昌，2018年全国百强县排名中居95位，人口约78万，店肆选在2016年末开业的长葛宇龙广场，商业建筑面积达6万平方米，是当地最好的购物中心。
其实，在长葛这样一个中部县级市，已进驻不少全国性品牌，遍及吃喝玩乐、衣食住行各范畴，他们散布在城市的旮旯，也在探究下沉各种打法。
依据韩迪文章和网上地图给出的头绪，《21CBR》找了5个下沉的品牌方或其经销商聊了聊，共享下沉的阅历和感触，其间4个也散布在长葛宇龙广场周边3公里内，捕鱼网咖在当地有个山寨版。
1
喜临门床垫
喜临门床垫的下沉，是从2018年真实开端，之前，喜临门的干流出售途径，会集在一二线城市红星美凯龙、竟然之家等全国性家居卖场。
“床垫加软床商场规划约1400亿元，品牌会集度低，喜临门市占率不到5%。曾经KA途径（全国卖场）只掩盖头部20%-30%的消费群，中端50%的消费群要靠分销途径做增量。”喜临门分销中心负责人陈雷告知《21CBR》记者。
下沉的分销途径，喜临门分为三类：针对当地归纳家居卖场的喜眠，主打高性价比的“喜眠”系列；针对独立卖场的喜临门店，一般70-80平方米的面积；针对实木、套房家具的铺货店，店内铺设样品，联合出售。
相比之下，全国性卖场和区域性连锁卖场则以“净眠”等中高端系列为主。
与韩迪相同，陈雷感触到价格承受力的不同，在高线城市，消费群更垂青品牌、服务和规划感，下沉商场的顾客更介意性价比，客单价遍及较前者低10%-15%左右，在产品偏好，更寻求床垫的厚重感与饱满感。
在一二线线城市，喜临门并不归于高端，一套软床加床垫的客单价，均匀可超越1万元，而在下沉途径，7000元左右的客单价就已经是中高端。
新进入一个商场，品牌刻画与商场营销分外重要，他们会以高铁广告、卖场墙面等营销方法，自动走出去，向顾客植入品牌形象，也常常捉住新小区交房、老小区改造等场景，促进转化。
风趣的是，下沉商场的消费，性价比也不是永久的金标准，比方，低线城市的贫富差距更大，其间的殷实集体更易发生激动性消费就在东北部分城市，上万的床垫产品，出售状况也不错。
陈雷以为，当品牌开展到必定程度，有必要不断细分途径和消费商场。
例如，KA途径专卖店面积要在180平方米以上，分销途径的专卖店只需100-150平方米，一家“喜眠”分销专卖店的前期出资，能够控制在十几万元内，数月就能盈余。
“下沉商场的打法，考究先有后优，先快速开辟，再渐渐标准。”陈雷说，现在喜临门的2000多家分销店中，专卖店也仅200家。
2
凯迪仕智能锁
在家居范畴，新产品下沉三四线城市的速度，有时十分快。
以智能锁为例，国内商场浸透率只需7%左右，在高线城市也没彻底遍及，可是，凯迪仕在长葛市中心有两家连锁店以及一个专柜，在全国具有约3000家品牌形象专柜及专卖店，产品价格多在两三千元。
凯迪仕商场总监吕振宇告知《21CBR》记者，智能锁商场涣散，产品良莠不齐，下沉商场没有呈现区域性智能锁品牌，这是不容忽视的时机。
据他介绍，下沉的智能锁商场，顾客相同倾向高性价比，高线城市门店主推2000元左右的产品，三四线门店则偏重推行1500元左右的产品；由于KA途径下沉有限，多以专卖店方法开在临街商铺，店肆本钱差异首要在于租金。
在下沉区域，凯迪仕首要选用两类广告：一类是品牌型广告，一般在高铁站等人流量高的场所粘贴海报，提高品牌知名度，一类是促销型广告，收效也最快。
“在一二线城市，投入100万元的广告费用，许多都打水漂。在一个三四线城市，只需投进50万元出售型广告，或许就把这个城市‘打爆’，让一切人都知道。”吕振宇泄漏，2019年上半年，凯迪仕途径已全面下沉，方案在三四线城市再开2000家终端门店。
3
捕鱼网咖
在逗留长葛的一个月，韩迪最愁的是晚上，特别商场晚9点关门后，他简直找不到休闲放松的去向，大多在快手、抖音消磨时刻，可是，长葛网吧十分昌盛，在百度地图上，小小城区占据了约20家网吧，不少还冠以“网咖”、“竞技”之名存在。
“PC端游戏一直在开展，现在大部分电竞游戏，必定是咱们一同玩，网吧能完成这样的场景。” 上海捕鱼信息科技有限公司商场总监彭聪说，“捕鱼网咖”其旗下品牌，长葛有一家“捕鱼@网咖”，是一个山寨版。
2015年，捕鱼将“网吧+咖啡”的新网吧形式向三线、四线城市扩张。
彭聪解说说，职业也在消费晋级，电竞游戏范畴，硬件配备至关重要，年青人遍及短少资金去购买一台高配电脑，网咖就不可或缺。
网咖的生意，考究选址。捕鱼会集在校园以及市中心，多年运营摸透了下沉商场的特色。
例如，三四线城市的用户，更年青，活跃度更高。从捕鱼计算看，全国用户均匀在网咖耗费时长约4-5小时，高线城市用户更多为交际性质，集体以在读大学生或许刚结业的职场新鲜人为主，在三四线城市，社会集体的闲余时刻更多，散布更多元，更会集于打游戏。
网咖运营有两大要害要素：硬件与选址，下沉商场敏感于价格，决议了出资模型的差异。
一台高端装备的电脑，本钱至少在15000元以上，在高线城市简直已成标配，而下沉商场，单台设备的出资遍及不超1万元，6000-8000元区间的设备根本满意用户需求。
相对来说，高线城市的网咖面积小，收购100台左右的电脑设备即可，且在收入结构上，饮品收入已能支撑部分营收；在三四线城市，网吧面积更大，许多门店布局200台电脑设备，以上网收入为主，优点是用户安稳，根本固定在一家店上网。
“现在三四线城市，新开网点的需求不大，首要是老店的晋级改造，翻牌成捕鱼门店，报答周期一般是11-13个月。”
彭聪说，低线城市的这波网咖生意，更多是“老瓶装新酒”，完成存量店肆的精细化、品牌化运营，一般，单个网点的前期出资在100万-200万元之间不等。
依据彭聪的调查，低线城市的网吧，不少是组队运营、抱团定价，例如一个区域内不同网吧一致价格，这会约束新进入者的定价，添加新开网点的运营压力。
因而，捕鱼扩张战略是“直营开路，加盟跟进”，凭借“集体运营”掩盖整个区域，协助品牌的快速落地与辐射。
“不论直营仍是加盟，咱们不会在低线城市孤立开设一家店，一般三四家门店一起发动，或许布置满足多的商场人员。”
彭聪泄漏，捕鱼有个内部方针，以5600家门店掩盖全国，“三四线城市的事务，在其间占比必定超越50%”。
官网显现，其河南的榜首家店肆郑州郑大店正在筹建，长葛接近郑州，依照集体运营的思路，不远的将来，进驻会是意料中事。
4
蜜雪冰城
韩迪发现，长葛不存在星巴克或其他高品质咖啡馆，“第三空间”的概念彻底不存在，麦当劳、肯德基是他们放松停步的首要挑选。当地，咖啡并不盛行，只需西式快餐店或许面包房有零散出售。
真实称霸当地饮品商场的，是蜜雪冰城。“强的是，一切产品没有超越两位数的价格，6块钱一杯500ml的柠檬茶，里边放了大半个柠檬，真的是做到了产品让人尖叫。”
揭露材料显现，茶饮品牌蜜雪冰城起步于河南，2000年在郑州开了榜首家门店，前期中心产品是一支价格2元的冰淇凌，后逐渐扩充到奶茶、果茶等系列；2007年敞开加盟，主攻二三四线城市，至今在全国门店数超6000家，商场会集在河南、河北、山东、山西等地，共同点是本钱低、价格低，竞赛压力小。
蜜雪冰城一位招商司理赵驰告知《21CBR》记者，蜜雪冰城在北方部分地域，浸透率极高，比方，河南地级市信阳就有约50家门店。《21CBR》记者检索发现，在宇龙广场半径不到500米的当地，蜜雪冰城共有3家。
陈建是蜜雪冰城一个加盟商的负责人，地点公司在郑州具有20多家加盟门店，他告知《21CBR》记者，单是一个郑州市，蜜雪冰城有超200家门店，主打冰淇淋、奶茶、果茶三类产品，一般定价在4-10元，面向学生集体以及其他消费实力不高的年青人。
“蜜雪冰城的首要优势是价格低，走薄利多销道路。”陈建介绍，贱价定位极大招引客流，部分出售好的门店，一天能卖1500杯饮品，日流水达上万元，假日等高峰期屡现排队现象。
他也坦言，旗下20多家门店均坐落中心商圈、校园或人流量大的社区周边，租金压力大，首要便是靠走量，进入部分商圈后，往往周边的茶饮品牌连续关闭。
据了解，蜜雪冰城一个地级城市的门店，加盟费、设备金钱、装饰、质料等前期总出资费用需20万元左右，租金大致是5万元/年，算计总出资近25万元。
开业运营后，除掉人力、物力本钱后，占比最大的是物料费用，其饮品多由原材料勾兑而成，本钱不高，体现好的门店最快8个月回本，最慢的门店要两年回本。据了解，一杯奶茶利润率大约40%，低于同行60%以上的利润率。
蜜雪冰城多选用密布开店的战略，以最大化品牌曝光度，一起下降办理和质料配送本钱。
陈建表明，受品牌的区域维护准则约束，一般相邻门店往往归于一个加盟商，“在同一区域密布开店，每个店的均匀营业额会下降，但在商场没有充沛开发完时，多个店面总出售额，必定比只需一个门店要高”。
这两年，喜茶、奈雪等网红品牌全国扩张脚步加速，纷繁下沉到二三线城市。陈建以为，对其客流影响有限，“喜茶一杯价格几十元，两者定位不相同，方针人群消费层次也不相同，学生集领会更多挑选廉价的产品” 。
在未来5-10年，蜜雪冰城开端规划具有不低于12000家店，年产值达100亿元，门店网点辐射全国走向全球，并规划上市。
5
大搜车
轿车产业互联网途径大搜车，2017年12月开端发力线下。其时，大搜车力推其轿车新零售服务品牌“弹个车”，协助用户完成“1 成首付”购车。
传统上，许多车辆生意场景散布在大城市的4S店或许二手车生意商场，为了便利获取流量和客户，2018年4月份开端，大搜车授权100多家经销商，在所辖区域开展社区店，其间许多在中小城市。
“弹个车”社区店的方法相对简略，大搜车供应训练、车辆、仓储物流、金融方案与信誉背书等后台服务，弹个车加盟商供应场所和人员，首要承当揽客和线下服务，每促进一单就能获取相应的佣钱。
现在，弹个车的社区店肆已超越5000家，其间50%散布在三四线及以下城市。在长葛，韩迪发现共有两家弹个车的门店，他文中描述：“这种获客形状与方针用户有着十分好的契合度，店面铺设要广度有广度，要深度有深度，很厉害。”
大搜车COO李志远告知《21CBR》记者，许多下沉的社区店成绩十分好，特别在宁夏、贵州、西藏等偏僻地段，由于传统车商4S店的掩盖有限，社区店的进入，适当程度满意了当地居民的购车商场，比方宁夏有的社区店，单店一个月能出售30-40辆车，成交量十分之高。
这种高效率，与下沉商场的熟人网络有关。
社区店的许多加盟商，来自经销商的职工，适当部分人返乡创业，运用当地的亲戚关系以及熟人网络，乃至不少区域的社区店网络，都是同一个宗族的人员开展开来，这样能够敏捷捕捉到出售头绪，进行揽客展业。
相较一二线城市用户更偏重轿车全体运用服务，下沉商场用户更重视出售生意生意环节，这也更能体现熟人网络的效果。
据李志远介绍，下沉社区店的本钱结构与一线有差异，全体运营压力相对较小。一般县域的社区店要求面积不少于50平方米，即使如此，装饰加租金的前期投入，只需5万元左右。
依据其分佣方针，出售1辆10万元的新车，约可获得五六千元的收入，一般社区店即使招聘两三个人，月出售3辆车即满足运营下去。
2019年上半年，全国车市下行压力显着，下沉的布局供应了更多腾挪空间。
李志远解说说，相关于一二线商场更易遭到限购、环保方针的影响，下沉商场的出售体现则十分安稳，因而大搜车会致力于开展下沉商场，并预备拓宽车险、售后保养等服务，协助车企补偿4S店网络缺乏的难题。
据李志远介绍，针对县域商场，他们也试点采纳密布开店的办法，其开端的方案是，在中心城区每20万人口布局1家，40万-50万人口这样一个经济实力较强的县域，可有2-3家店。
下沉商场的社区店靠近正在勃兴的消费人群，可向当地居民供应标准化、高质量的轿车消费售前、售中、售后服务。
6
下沉的主张是什么？
下沉远景看上去很美，可是，水也很深，只是依靠途径铺量并不靠谱。
陈雷告知《21CBR》记者，2018年喜临门就有次经验，开设了千余家“铺货店”，初次进货金额在2万元左右，一波铺货下去，到本年停止，三分之一的店肆没有再第2次进货，许多途径成为“僵尸店”。这让他们意识到，只需做有质量的分销店，在下沉商场才有竞赛力。
在下沉商场的探索中，喜临门总结了三条：
首要，重视客户。“不同城市的消费群，重视的偏重点不同，要经过各种途径和方法了解其需求，开发相应产品，才或许做好出售”。
其次，匹配途径。“要找到与产品定位相匹配的途径，特别在下沉商场，尺度的掌握很重要；与终端或许当地品牌的途径商协作，成功率会更高”。
最终，帮扶跟进。在下沉商场做品牌，不能“只管生不论养”，店肆开起来后，“从规划、装饰、陈设、导购的训练、营销活动的策划、推行落地，一套系统都要供应服务，让下沉途径意识到，喜临门并不是卖货罢了，才有或许协作持久。”本年8月，喜临门预备从200家专卖店起步，供应营销解决方案，推进他们进行零售训练。
在途径下沉的商业思想形式基础上，大搜车也进行了组织机构的优化，在2019年推行OFC（Operation Field Counselor，即商业终端辅导参谋），团队规划已超越260人，用以标准社区店的办理，进行针对性的赋能。
在韩迪看来，下沉商场有必要了解当地的消费习气，“产品规划、定价系统以及运营战略，要契合当地的消费心思和习气才可”。
他以为，高度标准化的连锁企业，越是下沉，越要防范会集管控带来的不服水土，“每个县城差异太大，高度标准化简略成为缺陷，假如无法灵敏调整，不行本土化，简略被本地企业所打败”。
据韩迪调查，永辉超市在长葛的体现，即长时间被当地一峰超市限制，大途径的优势并不显着；同在宇龙广场的名创优品，其体现也没有他幻想的抱负。
此外，他也得知，良品家店肆的方位，本是苏宁易购租借区域的一部分，商场开业之初，苏宁是作为主力店引入的，但是，其运营也并非顺风顺水，其运营面积在不断减少。
其实，强龙与地头蛇的比赛，在下沉中极为遍及。
以喜临门为例，也遭遇到当地品牌的反抗，例如安徽的皖宝、湖南的晚安、山东的吉斯等。“咱们进到这些城市，会了解这些当地品牌的打法、产品卖点，学习他们在当地的途径建造，防止咱们走弯路。” 陈雷说。
除了心胸谦卑、量体裁衣外，有关下沉，韩迪有两个主张：
榜首，尽量以新品发明增量商场。由于一个区域商场，容量有限，即使是大型零售商，抢夺存量并不简略，能够立足于消费晋级的趋势，多找增量。以长葛为例，他以为，高端的西式面包房就有时机，顾客对面包品类有认知、有晋级需求，但高品质的现烤面包供应缺乏。
凯迪仕能在一地三个出售点，也在于以智能锁这种新品抢占先机。“三四线城市顾客人均可支配收入较宽余，他们不必担负一线城市较高的日子本钱和房价，依照凯迪仕的产品定位，在一个三四线城市中，至少30%的人消费得起。”吕振宇解说说。
第二，爆品制胜的战略更易成功。由于需求相对全国性，仿制性强，产品或服务运营简略，关于运营管控的要求相对低，比方蜜雪冰城或许正新鸡排都有这种特色，而归纳零售这类业态应战就较大，有必要有本地化的强运营才能才行。
END
你觉得品牌要“完成”下沉最困难的当地在哪里？
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