哪吒爆红之后国产动画的复兴之路才刚刚开始

2019-08-13 16:29:25 阅读：8681+ 作者：责任编辑NO。石雅莉0321

编者按：本文来自微信大众号“互联网与文娱怪盗团”（ID：TMTphantom），作者裴培、焦杉，36氪经授权发布。

发生了什么事情？

《哪吒之魔童降世》票房和口碑双丰收，仅仅国产动画的初始一战。与此一起，80-90%的国产动画电影票房都低于1亿，商场彻底是被少量头部爆款支撑的。归根到底，国产动画的兴起需求继续、许多的优质著作产出，万里长征只走出了榜首步。咱们别离从顾客受众拓宽、职业面对的窘境和处理方案视点切入，并对及工业链盈余方法和变现空间进行深入剖析，佐以美国和日本动画工业前史与方法作为学习，评论国产动画兴起的路线图。

国产动画从“少儿向”走向“全年龄向”。成年人关于梦想与感动的需求有过之而无不及。2018年我国动漫用户的规划有3.46亿人，而且还在以12.3%的增速扩张。依据咱们的监测，20至29岁的高付费志愿和消费才干集体，在动画电影占比最高逾越50%，在网络动画中占比至少逾越40%。因为前史原因，国产动画一向以“少儿向”为主，可是《哪吒》的成功，正是“全年龄向”的成功——或许会迟到，但不会永久缺席。

动画的命脉是人才，故事是画蛇添足，技能是如虎添翼。动画职业有必要以高质量的著作，构成票房和口碑的正反馈。其实，现在国产动画职业的技能水平现已不低了，最大的瓶颈在于人才：大批专业人才被待遇更好的游戏职业抢走了。走运的是，本钱涌入正在改动动画职业的人才稀缺状况。优异故事也是稀缺资源，可是能够经过漫画、小说IP改编处理一部分。

动画电影的盈余动摇性高，制造周期长，产能有限。《大圣归来》《哪吒》这样的爆款动画电影具有标杆效应，给动画工业带来了巨大的注重度。可是，动画电影的实质仍是电影，可预见性低、制造周期长、现金收回周期更长。在同等条件下，动画电影的产能远低于番剧。国产动画的开展不能依托少量爆款电影，而要构成多途径、多品类、头部和长尾并存的产品矩阵。

网络动画依托高曝光度，IP衍生品的变现空间宽广。网络动画的制造本钱远低于真人出演的电视剧；尽管在播放环节变现才干不强，可是只需IP价值培育起来，衍生品后续变现的空间很大。从迪士尼的收入构成来看，2018财年主题乐园、版权与出书及游戏、零售及其他收入占比42%。2017年日本动画产品化商场规划为5232亿日元，占日本动画工业规划的24%。比较之下，我国的正版衍生品商场仅仅刚刚起步。

出资者应该关怀什么？

国产动画工业从上游到中游再到下流，出现两端商场会集度较高，中心竞赛涣散的局势。因为内容资源与流量的集成性和规划效应，现阶段咱们看好上游具有丰厚内容IP的途径，以及下流网络动画的播出端口。至于制造环节，在竞赛格式趋于明亮之前，还很难承认赢家。

在国产动画职业，腾讯和哔哩哔哩是两个包含全工业链（上游IP、中游制造、下流途径）的巨子，前者具有取之不尽的流量和财政资源，后者具有强壮的社区调性和对内容的掌控才干，必将成为职业兴起的最大获益者。阅文集团作为最大的网络小说途径，具有丰厚的IP资源，在动画出品、制造等环节也多有试水。光线传媒经过《哪吒》《大鱼海棠》证明了自己的动画出品实力，特别在动画电影商场，罕有同一量级竞赛对手。

《哪吒》成功了，国产动画的征途才刚初步

国产动画的万里长征才走出了榜首步，观众的期望值还在不断攀升。2019年8月11日，《哪吒之魔童降世》票房打破35亿元，远逾越我国动画电影前史原冠军《张狂动物城》15.27亿元的票房记录，也登上了内地电影票房榜第五的方位。街头巷尾，人们无不评论：国产动画兴起了吗？之所以问出这个问题，是因为人们太需求国产动画兴起了！

在议论“国产动画”这个概念时，咱们首要需求区别国产动画电影和国产动画电视剧（包含网络动画）。2015年至今，国产动画电影每年的票房跟着爆款单品的产出数量和票房拉动作用不同而出现剧烈动摇；国产网络动画在2016-2018年，从产出数量和播放量两个视点看都出现上升趋势，且单部上新动画的播放量也在攀升。

但假如咱们细心收拾动画电影的票房散布，不难发现：在国产动画电影傍边，80%至90%的票房都是1亿以下的，全体票房彻底是少量头部爆款撑起来的。

比较之下，进口动画电影的票房散布愈加均匀、“中等爆款”的数量更多。2015年至今，进口动画电影只在2016年和2017年有过超10亿票房的著作，别离是《张狂动物城》（15.27亿元）、《寻梦环行记》（12.12亿元）和《神偷奶爸3》（10.37亿元）；而每年1至5亿票房的著作数量占比为20%-36%，也就是说每年都有4-10部。这意味着，即便没有像《张狂动物城》这样的爆款，进口动画电影也能依托《蜘蛛侠之平行国际》《超人总动员2》等撑住全年不低于25亿的票房。

下一个《哪吒》到底在哪里？咱们无法给出清晰的答复。能够必定的是：假如单纯依托《哪吒》《大圣归来》等少量爆款，我国动画电影是无法兴起的，整个我国动画工业也很难更上一层楼。《哪吒》的爆红仅仅一个引子，让咱们初步考虑：怎么完结国产动画的可继续开展？

国产动画存在很大的供求关系缺口，因为优质著作的供应品种和数量受限、盈余方法没有彻底老练等要素，不论是动画电影仍是网络动画都还处在爆发的前夜。本文从动画工业链视点深入剖析，力求答复以下几个问题：

1）国产动画的用户受众是真的只需儿童吗？怎么从美国“合家欢”动画电影和日本二次元动画来看未来我国动画的用户受众规划？

2）现阶段，国产动画电影和网络动画职业开展的枷锁是什么？是缺少资金、缺少技能，仍是其他要素呢？

3）动画除了播放的直接收益，未来工业链的更多变现的空间在哪里？

4）国产动画职业的竞赛格式是怎样的？未来竞赛格式还有哪些变数？

看护动画的集体，远比梦想得要巨大

永久年青，永久热泪盈眶

儿童更简单承受动画这样有夸大或超实际或许性的表达方法，但并不代表青少年、成年人不能承受动画。假如以半年内至少看过一次动画和漫画来界说“动漫用户”，那么，2018年我国动漫用户的规划为3.46亿。与此一起，我国14岁以下的儿童人数仅为2.45亿，可见动漫用户的集体远远超出了 “儿童”范畴。2018年，国内线上动画和漫画用户规划别离为2.08亿和1.67亿，同比增速别离为36.8%和46.5%。

依据《微博动漫范畴白皮书》，截止2018Q3，新浪微博MAU为4.46亿，其间泛动漫爱好用户高达2.48亿，中心动漫用户为3126万，头部KOL账号规划达3.4万，掩盖粉丝规划3.5亿以上。微博年度新增动漫论题3.6万个，论题评论增量1.1亿次，论题阅览增量高达1034亿。能够说，不管从掩盖面、观看频率仍是论题热度看，动漫都是全民、全年龄向的。

设想国际的可视化和产品化，能够寄予和满意人们的远大抱负。说到动漫，就无法逃避“二次元”这个概念。时至今天，“二次元”早已不限制于动画和漫画著作，而是泛指与实际国际敌对的“设想国际”。ACGN（动画、漫画、游戏、小说）里的人物在广泛含义上都能够被称为二次元人物。喜爱二次元的人，或许是一般勤勉的学生，或许是繁忙疲乏的上班族，也或许是路人甲乙丙丁。动画著作能够借由画笔和技能，构建出一个梦想的国际，表达出真人影视剧所无法展示的抱负、热血、绚烂或是“中二”。在这个国际里，每个人都能够成为十六七岁的人，也能够逾越十六七岁自身的含义。正如《哪吒》电影里的台词，“我命由我不由天！是魔是仙，我自己决议！”每个年龄层的人其实都有着自己的情不自禁，也有着自己的抛开成见和奋斗到底。动画是许多人寄予自己的期望和抒情情感的窗口。

动画电影的受众的年龄层散布剖析，要特别留意20至29岁的观众群。咱们别离核算了2017年和2019年（到8月11日）国产和进口动画电影的受众年龄层散布；因为大部分10岁以下儿童的电影票由他们30-39岁的爸爸妈妈购买，咱们看到30岁以上人群的占比很高。而近年来《哪吒》、《白蛇：缘起》、《风语咒》和《十万个冷笑话2》等电影的20-29岁观众占比逾越50%，皆远高于其他国产动画电影。这一方面佐证了年青的成年人是十分乐意承受国产动画电影的，动画电影里的许多笑点和泪点触动机制是共通的，大人也能够在某个瞬间“变成小孩”。另一方面，20-29岁人群的自动传达才干很强，能够起到“自来水”作用，大幅度进步著作的论题热度。咱们发现，除了《狮子王》（或许受同期《哪吒》分流的影响），2017至2019年头部进口动画电影20-29岁观众占比底子都逾越了50%。

现在大部分网络动画是由网络小说或网络漫画改编而成，20-30岁的年青人是天然的“底子盘”。网络动画的播放端首要为干流视频网站和B站，而这些途径内容纷繁复杂，故而不简单剥离来看网络动画的受众。所以，咱们独家监测了网络改编动画首要的内容IP来历途径，如起点中文网、晋江文学城、快看漫画和腾讯动漫的用户画像。近年来热度较高的小说改编网络动画有《斗破天穹》、《斗罗大陆》、《魔道祖师》等，以及2019年下半年至2022年估计推出的《天官赐福》、《天宝伏妖录》等，都出自起点或晋江。从这两个途径的移动端来看，2019年7月，30岁以下人群占比别离为73.4%和78.4%。快看漫画和腾讯动漫是网络动画IP的重要来历，两者移动端在2019年7月30岁以下人群别离占比78.4%和79.3%。咱们能够合理估测，20-30岁的用户是网络动画受众中的干流。

从少儿向到全年龄向，或是动画职业开展的未来增量空间

关于大部分我国人来说，看动画不是什么新式的外来习气，而是早已根植心里的需求。皮克斯、迪士尼的美国动画电影，宫崎骏、新海诚的日本动画电影，以及日本的抢手动画新番，无不影响并伴跟着我国一代又一代人的日子。在我国人的生长进程中，动画历来未曾缺席。

自2015年起，我国进口动画片数量和金额都有显着提高。2017年，我国进口动画片金额为8.23亿元，其间日本动画占比66.8%；进口动画片数量为1.2万小时，其间日本动画占比61.4%。现在电视台很少播放进口动画，可是影院和网络视频途径对进口动画的需求仍很剧烈。现阶段，关于进口动画电影和番剧热心的观众群，也正是未来国产动画需求开发拓宽的受众群。

2015-2018年，进口动画电影分走了我国商场的大半壁河山，而且单部动画电影的票房也远高于国产动画电影。在这几年中，进口动画电影的当年票房占比均逾越50%，在2017年乃至逾越70%。

从单部动画电影均匀票房方针来看，2015年至2018年进口动画电影在0.9-2.0亿元的水平，而国产动画电影只需0.5-0.6亿元，大约只需进口的一半左右。绝大多数国产动画电影都没有取得观众认可。人们仍是更乐意去看进口动画电影。在票房成功的国产动画电影傍边，《熊出没》等低幼向的著作占有了干流，全年龄向的十分少。

那么，2019年会是一个转机点吗？咱们看到：2019年，到8月11日，国产动画电影票房的占比近年来初次逾越了进口动画电影，商场份额为59.6%，均匀票房逾越了进口动画电影。

显着，其间的首功归属于《哪吒》；可是，《哪吒》证明了，国产动画电影票房能够破10亿、破20亿、破30亿，能够得到干流观众的共同认可。只需著作质量跟上，“国产赶超进口”的故事也是或许继续写下去的。在网络动画方面，跟着B站与艺画开天协作的《三体》动画化方案敞开，新的华章随时有或许敞开。而这全部都离不开优质著作的供应。

困局与时机：撬动转机点的要素终究会是什么？

从1926年到2019年，荣光与应战并存的实际

纵观国产动画的开展前史，职业阅历了探究、黄金、转机、低迷和复兴5个时期。许多人在回想前期我国动画时，总是会说到《大闹天宫》《阿凡提》《黑猫警长》等，这些其实都是上海美术电影制片厂在没有彻底商场化的状况下，以工匠化的方法制造出来的。

从1980时代起，进口动画著作许多涌入国内商场，严峻约束了本乡著作；2000时代，监管部分为维护国产动画施行了许多补助鼓励办法，又导致著作质量良莠不齐、急需“去产能”。现在，跟着移动互联网的开展、二次元文明的强壮、本钱继续涌入动画商场，我国动画职业的“商场化生长进程”才刚刚启航。当盈余和估值被提上议事日程，整个动画工业都在考虑：怎样实在满意顾客需求？著作质量和口碑至关重要，盈余的“正反馈”至关重要。

1926-1949 探究时期：1926年，上海的万氏兄弟（万籁鸣、万古蟾、万超尘、万涤寰）制造了我国榜首部动画《大闹画室》，是一部片长10分钟的默片。差不多同一时刻， 1928年迪士尼的榜首部米老鼠主题动画《蒸汽船威利》也在纽约首映。我国不是国际动画的发源地，可是起步也绝不能算晚。

在解放前，我国诞生了20多部动画片，其间由万氏兄弟发明的占了10多部。在1935年，榜首部有声动画《骆驼献舞》上映。遭到1940年美国动画电影《白雪公主》在上海放映大受热捧的影响，1941年万氏兄弟榜首部动画长片《铁扇公主》面世，该动画长片有2万张画稿，时长到达1小时20分钟，也创下其时亚洲区域榜首部长动画片的纪录。

1949-1985 黄金时期：解放后，我国动画制造日趋老练，而且逐渐具有更显着的文明特征，以水墨、剪纸与木偶艺术为中心，诞生了《小蝌蚪找妈妈》《渔童》等经典著作。1957年4月，上海美术电影制片厂建立，制造了许多耳熟能详的著作，五十时代有60多部动画电影面世，仅1958年就出现23部。

方案经济时期，国家对电影采纳统购统销制，没有彻底商场化。1961年《大闹天宫》在伦敦电影节取得金奖，并在44个国家放映。一起，除万氏兄弟外，新式起了一批动画大师，“我国学派”初步构成，深刻影响了职业的开展。整个80时代，我国动画电影的产值到达200部。

1985-1999 转机时期：1980时代起，许多国外动画涌入，对国内动画构成必定的冲击。1990时代，上海美术电影制片厂改制，统购统销制被撤销，效益问题被提上议程。动画工业化的浪潮席卷而来。

一起，广东建立了近40家动画代工公司，以数十倍于原创动画的薪酬招引人才从事国外动画的代工，构成原创动画人才许多丢失，原创著作数量与质量显着下滑，而且逐渐走向以少儿向为主的体裁趋势。可是，同期上海美术电影制片厂也有制造一些优质的系列片，以《阿凡提》《黑猫警长》为代表。

1999-2011 低迷时期：2000时代互联网初步开展，个人网络动画敏捷盛行，但缺少工业化的支撑。一起，全国多所高校初步开设动画专业，倾向培育技能性人才。

2006年，广电总局对外实施境外动画限播令，对内出台动漫工业扶持方针，以产值和播出途径来核定规范，动画数量激增，质量却停滞不前。2005年初步发明的《喜羊羊与灰太狼》少儿向动画大热。

2011至今复兴时期：2011年《魁拔》上映，非少儿向国产动画走向大众视界。2014年有妖气在多方出资下发明的《十万个冷笑话》制造了粉丝电影概念，迈入漫画向动画制造的工业链老练进程。2015年《西行记之大圣归来》取得9.6亿票房，使得全年龄向的动画电影备受瞩目。

2019年7月上映的《哪吒之魔童降世》票房已超23亿，逾越进口动画《张狂动物城》，成为我国动画电影商场票房冠军。近年来，国内动画著作以3D为主。网络动画方面，B站出资出品许多国产原创动画，并已发布2019-2022年或将有24部播出，网络动画从上游IP到下流著作的制造链条逐渐成型。

从电视动画到网络动画，职业商场化进程在加速

国产电视动画在去产能的过程中，开展趋缓。自2011年以来，我国制造发行电视动画数量和时长，除了2014年和2018年有所上升外，底子趋势都是走低的。

2011年曾经，国产动画片数量和时长高速添加，有两大原因：榜首，2004-2011年，针对国产原创动画片的扶持方针严密出台，从税收优惠和补助两方面全力扶持；第二，许多电视台也将黄金时档播出资源划给国产动画，并对进口动画约束播出。依据方针，动画制造公司能够向地方政府请求立项，只需动画片在电视台播出，就能够拿到补助。

从2014年初步，各地政府削减补助力度，给国产电视动画职业抽出“水分”，国产动画片产值急剧跌落。“去产能”的结果是，2018年制造发行的国产电视动画时长仅为2014年的31%。

在考虑重复播放和进口动画代替影响后，国产电视动画的供应低迷，留出了巨大的缺口。特别合适面向全年龄向的电视动画，著作数量尽管在近年有所添加，但全体基数仍小于少儿向的动画。看起来，电视动画的总播出时长全体呈上升趋势，2018年播出时长37.45万小时，同比添加3.2%。可是，从播出/制造发行比来看， 2011-2017年该份额添加趋势显着，2017年居然到达260倍！也就是说，电视台每播出260分钟的国产动画，制造公司才做出1分钟的新动画。这阐明什么？阐明电视动画有许多的重复播出，一部番剧在几十个台播几百遍，不是什么稀罕事。

现在，少儿向体裁的动画存案数量占比仍占80%左右，而且从人均每日收视时长分年龄层的散布里，咱们也能够看到4至14岁的人群看电视的时长要遍及高于15至44岁的人群。故而，咱们能够看出来，现在电视动画的首要受众是少儿，供应侧也是以少儿向的动画著作为主。国产原创电视动画的制造数量本来就偏少，再去掉绝大部分少儿向动画，剩余的全年龄向动画就更少了，底子无法满意各年龄段的观众需求。

跟着移动互联网的高速开展，网络动画兴起，特别对错少儿向动画著作从供应端冒出气势显着。网络动画不只接收了一批从电视端向网络端文娱转型的集体，而且因为供应体裁的多元化，招引了大批“非传统”的观众。现在从干流视频网站播放状况来看，少儿向的动画仍占主导。

可是，这儿的播放量核算不包含B站，也没有考虑到动画盗版的影响。跟着许多网络动画收成不错的播放作用和口碑，本钱方初步注重网络动画职业的价值，特别是动画上下流，包含把握内容IP来历以及播放端口的互联网企业。

2019年2月，国家广电总局新增“要点网络影视剧信息存案体系模块”，出资总额逾越500万元的网络剧（含动画片）、逾越100万元的网络电影都被界说为要点网络影视剧，片方需求自动存案。

依据核算，2019年2月以来存案的网络动画中非少儿向的动画著作数量占比很高，2019年5月和6月别离为75%和73%，比较于现在存案的电视动画高达80%的少儿向动画，能够看出——网络动画的方针受众彻底不同于电视动画。

好故事需求被继续发掘，好的人才需求得到注重

我国原创动画工业能够划分为电视动画、动画电影、网络动画三大板块，近年来的论题亮点和本钱热门首要会集在后两个板块。下面，让咱们顺次剖析这三大板块的竞赛格式和趋势。

电视动画现在首要以少儿向动画片为主，由制造公司售卖给各电视台，首要制造公司有央视动画、河山影业、爱奇艺、奥飞影业、优扬动漫、今天动画和淘米动画等，制造方之间竞赛较为剧烈，商场涣散程度较高。电视动画的出品方多是电视台或许制造公司自身。近年来，因为电视媒体的影响力式微，电视动画不再是动画工业的开展引擎。

动画电影工业链触及出品方、制造方和发行方。其间，光线传媒旗下的光线彩条屋近年来在国产动画电影方面颇有建树，不乏兼具口碑和票房的佳作，如《大圣归来》《大护法》《哪吒之魔童降世》等，2020年估计还将出品《姜子牙》《凤凰》等。

而动画电影的制造方除了出品方自己的团队外，外部中小制造公司较多，外包份额也很高。处在中游的动画制造职业全体会集度较低，而且因为电影的出产周期长、耗资大且爆款预期性较低，在必定程度上也约束了制造公司的生长速率。出品方除了经过“收编”作业室的方法外，也有活跃出资潜力作业室进行著作绑定。

网络动画工业分为以下几个环节：出品、制造以及播放。要点网络动画著作（出资逾越500万元）需求出品方进行存案。

首要的出品方有阅文集团、腾讯控股和B站。现在网络动画内容的首要来历是漫画改编和小说改编，具有小说IP的阅文集团、具有漫画IP的腾讯动漫以及深耕二次元以及动漫的B站是国产原创动画的首要出资方。

在制造端，商场竞赛也较为剧烈，但现在有几个制造公司经过一系列高质量著作锋芒毕露，例如绘梦者新动画联盟、艺画开天、玄机科技、艾尔平方、灵樨文明、中影年年和大火鸟文明等。网络动画的播放端一般在干流视频网站（爱奇艺、优酷、腾讯）以及B站。腾讯和B站两巨子在整个工业链中扮演着重要人物。

国产原创动画完结可继续开展的中心要素有三个方面：人才、故事和技能。其间最重要的是人才。动画职业是严峻依托构思的职业，不管是发明故事、改动故事、画图仍是特效制造等环节，都是以人为中心的。吸引优异人才，凝集人才在著作的各个环节是工业链上全部公司都需求分外留意的要害点。而且，因为构思的偶发性、不行猜测性，单纯的“堆人力”是没有出路的；关于动画制造外包来说，人员数量或许是决议性的；对原创动画来说则不是。与其招徕几百个庸才，不如招徕一个天才。

人才是确保技能和故事的柱石，可是我国动画工业恰恰奇缺人才。国内许多院校都开设了专门的动画专业，可是教育资源首要会集在排名靠前的美术学院。

依据咱们的核算，北京电影学院、我国传媒大学、我国美术学院、四川美术学院等8个院校的动画相关专业，每年拟选取学生人数大致在700人左右。假如这些学生结业后都从事动画作业，应该是能够满意职业需求的；惋惜的是，动画专业的结业生大约只需20%留在动画职业，构成了巨大的人才缺口。

因为游戏职业薪水更高、出路更好，会争夺大部分优异的动画人才；特别是学习三维动画与特效方向的结业生，绝大部分流向游戏职业。即便有人才进入动画职业，因为薪酬较低、职业远景不明亮，许多仍是会丢失掉游戏职业。走运的是，跟着近年来本钱注重动画职业、互联网巨子入局，上述现状正在出现改动。

技能是匠心的体现，是不是有“良知”，观众其实一眼就看出来了。现在咱们所看到的国产动画，在技能上首要分为2D和3D。两者的首要不同在于制造的工艺不同：2D动画偏工匠化，3D动画偏工业化。2D动画一般寻求手绘原画的精细化，帧数越高、质量越高，就意味着更长的制造时刻和本钱。

比较之下，3D动画的制造本钱一般低于2D动画，因为3D建模后能够重复运用，大大削减手绘本钱。依据艾瑞咨询2017年的调研，2D动画本钱底子在每分钟4-6万元，3D动画本钱底子在每分钟3-5万元。观众关于两者直观感触的不同在于：假如3D动画重复运用人物模型频率太高、人物神态表情没有“细扣”，会大大下降人物的生动性，观众就会觉得 “像假人”；而2D动画在确保帧数和每帧画的质量根底上，手绘才干的确保能使得人物愈加生动，也合适表达夸大的、“中二的”画面和人物。

现阶段，国内许多原创动画都是选用3D的方法，其间少儿体裁的动画更是很少看到2D动画。一方面，这是出于节约本钱和紧缩出产周期的考虑；另一方面也是因为3D动画与游戏画面的共通性较强，游戏职业的一部分人才干够流向3D动画制造。现在，大型动画电影一般都会集成多个作业室，或将部分作业外包给其他小作业室完结，由此带来的质量安稳性与出产周期的对立，是需求处理的首要问题。

技能历来都是如虎添翼，讲好故事才是济困扶危。单有亮丽的外表是无法成为一无是处之物的，全部都取决于实质。为了美丽而美丽总会显得矫饰，归根到底无法称其为实在。

动画著作的故事来历分为原创和改编，改编一般是漫画或小说改编，也有少量游戏改编的。现在国产动画电影以原创为主，或许以我国神话或名著为发明布景。

在网络动画方面， 2016-2018年改编动画的占比别离为45.8%、62.1%和57.1%；现在B站发表的2019年至2022年的国产动画播出方案傍边，一共24部著作，漫画改编的占20.8%，小说改编的占33.3%，原创的占33.3%，其他占12.5%。

未来几年，漫画和小说或许仍然是网络动画的IP根底——依据漫画和小说的内容口碑和粉丝根底，这类改编著作会可预期性更高，也更受本钱方的喜爱。从2018年原创与改编动画播放量占比能够看出，改编动画播放量占比在78.2%，远高于原创动画的；而且改编动画的均匀播放量比较高。

博采众长，来自美国和日本动画工业的启示

美国动画：功率很重要，质量大于天

质量是全部动画公司的信誉表征，美国动画巨子生长之路是由一部部优质著作铺成的。曩昔几十年，美国动画电影底子上被迪士尼、皮克斯、梦工厂三巨子把控，迪士尼的经典、皮克斯的立异和梦工厂的兴趣在动画范畴都占有自己的一席之地。

其间，皮克斯的立异才干十分出挑，许多原创IP皆饱尝住了票房、口碑和后续可深度开发潜力的查验。1920时代，华特·迪士尼创办了迪士尼公司，凭借着“米老鼠”系列等优异著作打下一片江山。1983年，原迪士尼的职工约翰•拉塞特参加皮克斯。在他的带领下，皮克斯在随后的几年间占有了电脑动画的领先位置。

1994年，原迪士尼电影部分高管卡森伯格联合斯皮尔伯格等人组成梦工厂。尽管梦工厂没有迪士尼的经典IP堆集、也没有皮克斯精深的电脑技能，可是经过兴趣性故事设定，成功跻身美国动画范畴的前三强。2006 年1月，迪士尼宣告以 74 亿美元收买皮克斯，成为美国动画史上一个重要事情，完结收买后皮克斯仍是坚持独立运营。梦工厂在2016年被举世影业收入囊中。

从以立异见长的皮克斯身上，咱们看到了什么？立异力来历超强的团队协作和人才的发明才干，还要协作强壮的执行力。细节才干打动听，假如一位观众看不出来，一千万观众中总有人能够看出来，偷工减料是很简单被发现的。

2018年的《超人总动员2》中有一幕，人物的衣服扩展之后，会发现衣服的外表绒毛可见。这样的细节，或许在大荧幕上会一闪而过，可是千千万万的细节堆砌起来的才是皮克斯的中心竞赛力。细节的缔造者是动画人员，关于任何构思工作而言，人员的专业性、才调和价值是中心。

以信誉作为品牌力的确保，续作的或许性和商业价值才干翻开。在电影商场，续作尽管有必定可预期性，可是观众的要求也十分严厉，至少续写到相同的高度才算合格。

2016-2018年，从国内上映的动画电影来看，进口动画电影中续作的份额在20%-48%之间，比国产动画电影续作占比14%-23%的水平更高。全体而言，续作的单部均匀票房较新作也更高，除了2016年，《张狂动物城》以一己之力拉高了进口动画电影的新作均匀票房。

新作因为缺少前作堆集下的受众根底，需求承受更大的商场不确定性的压力。可是，续作也存在生命周期，只需新作的不断发生才干推动职业继续开展。近年来，美国动画电影的续作占比不断提高，原立异作有干涸的气势，观众的耐性正在遭到应战。这或许是国产动画电影的时机地点。

国产动画电影依托我国神论体裁或许编写出新华章，文明认同感会为电影加分。自2015年起，《西行记之大圣归来》、《白蛇：缘起》、《哪吒之魔童降世》，以及未来或将上映的《姜子牙》《凤凰》，都是将我国人耳熟能详的神话故事、古典文学著作，以现代的价值观和叙事技巧搬上荧幕。

在越来越高的工业规范下，国产动画电影逐渐走出自己的风格。事实证明，在著作质量过硬的前提下，我国观众对本乡经典、本乡文明的认同感仍是很高的，也更简单扮演“自来水”、完结口碑传达。

日本动画：有了细节和特征，才有了全部

日本动画的风格相较美国动画有很大不同，更注重对人道与情感的细腻、多面把控。在电影和番剧两方面，日本动画都具有适当的实力：宫崎骏、新海诚等动画电影大师早已为我国人熟知，每年几百部的动画番剧则成为了日系二次元文明的柱石。

日本动画电影和番剧，都完结了继续、许多的文明输出，乃至成为日本的“文明手刺”。咱们回溯过往发现，日本动画工业全体出现体裁多元化、受众全民化的特征。关于广阔日本顾客来说，动画是一种日子方法，其含义远远逾越了一般的文娱方法。

萌发时期：回忆100多年前，咱们发现日本动画启蒙开展深受欧美动画著作的影响。其间，《凸坊新画帐》为日本动画供给了开展的要害。

探究时期和复兴时期：二战之后，日本动画职业逐渐走向企业化。1956年，东映动画株式会社建立，在1958年制造出日本榜首部长篇全彩动画电影《白蛇传》，并方案尔后每年都推出一部面向儿童的长篇动画电影。1946-1952年爆发的战后生育顶峰，为面向儿童的动画著作供给了巨大的群众根底。

1963年，每集30分钟的电视动画《铁臂阿童木》开播。《铁臂阿童木》是由手冢治虫建立的“虫制造所”动画作业室领头监制，能够说是日本今世动画工业实在的“初步之作”。手冢治虫对日本动画有两个不行代替的奉献：其一，《铁臂阿童木》等著作立意颇高、画面生动，取得了观众特别是儿童的广泛承受，而且发生了社会影响力；其二，手冢治虫建立了日本动画剧本的生成方法，他的许多动画著作改编自他自己的漫画著作。从漫画到动画的出产链条，由此被建立下来。

黄金时期：1970-80时代堪称为日本动画工业“黄金时期”。首要，1970时代电视的遍及，为电视动画供给了很好的开展要害，许多名家名作诞生。特别是《银河铁道999》《机动兵士高达0079》，超长篇文本的叙事技巧发挥酣畅淋漓，将全体日本动画的艺术水平面向新的高度。而高达系列在全体国际观的构建中，关于机器人和国际战役的评论也为后续许多著作奠定了根底。

1979年，《哆啦A梦》开播，关于儿童动画商场的含义显而易见。自1972年中日建交以来，《铁臂阿童木》《聪明的一休》《花仙子》《哆啦A梦》等著作被连续引入国内，发生了巨大的文明影响。在动画电影方面，1985年吉卜力作业室建立，《天空之城》《龙猫》《魔女宅急便》等一系列佳作令宫崎骏锋芒毕露。在这个时期，OVA（Original Video Animation）的出现也拓荒了除了电视剧和电影（剧场版）外的新商场，即录影带商场，这成为了动画著作的首要发行方法之一。

光辉时期：1990时代是日本动画在世纪末的光辉时期，这一点我国的80后和90后也有很深的感触。《樱桃小丸子》《蜡笔小新》《灌篮高手》《美少女兵士》《名侦察柯南》《新世纪福音兵士》等重量级著作的面世，不只在日本，而且在我国也掀起热潮。特别是《新世纪福音兵士》将日本科幻类和末世论主题面向大众视界，电视动画向着精细化方向开展。

1997年，宫崎骏的《幽灵公主》创下日本电影票房记录；1998年，迪士尼将《幽灵公主》引入美国，承认了日本动画的国际位置。动画作为全民文明消费品的特点也逐渐凸显。除了宫崎骏、庵野秀明，一起代的押井守也因1995年上映的《攻壳机动队》享有盛名，日本动画界一时“大神”聚集。

新时期：2001年宫崎骏的《千与千寻》上映，取得了柏林电影节金熊奖、第75届奥斯卡动画长片奖。在电视动画中，萌系动画成为较为干流的方法，“日系二次元文明”彻底成型。日本动画的出口金额大幅提高，乃至成为日本经济开展的重要驱动力。2003年，“萌文明”在以东京秋叶原为中心盛行起来。2004-2005年，“萌”当选为日本全国榜首新潮用语。不过，日本动画的艺术方法绝不只限于萌，比如“丧”“腐”“致郁”等风格层出不穷，总体上出现奇光异彩、包罗万象的气势。

动画工业需求许多资金扶持，承当危险的出品环节一般赢利率最高。日本动画工业，包含电视动画、电影和OVA，分为出产、流转和消费三个环节。首要的变现方法是广告收入、动画产品付费、版权授权和衍生品周边等。其间，动画电影和电视动画，除了体现方法和盈余方法显着不同外，还有产能的差异。动画电影一般出产周期长、耗资大，而电视动画一般是周更或是双周更，出产周期较短。

动画出产环节是重度劳作力密布的职业，因为日本2D动画著作居多，尽管数字化技能有加持，可是手绘的部分仍不行或缺，人力本钱一般难以紧缩。资金方面，日本现在干流的是动画出品委员会准则，起源于1990时代的电影职业，中心思维是多方出资、共担危险、同享收益。动画制造公司受出品委员会托付制造动画，一般首要收取固定制造费用；动画著作的版权、衍生品售卖、游戏改编等一系列收入底子归出品委员会全部。也有一些大的动画制造公司自己做出品。

出产环节：出产环节的竞赛较为剧烈，商场涣散程度相对较高。近年来日本制造的电视动画产值较为安稳，2017年为11.58万分钟。动画制造公司在动画出品委员会准则下，收取固定的托付制造费用，以及作为原作方的周边和影碟出售分红。

现在，日本的全体工业链趋于老练，制造公司所共享的收入大约在55%-60%，出品委员会一般共享收入的30%-40%。可是，出产环节的高劳作密布度使得企业很难下降本钱，而且人力产能具有限制性，动画制造公司很难取得高额赢利。从出产构思来讲，动画的构思来历包含原创、漫画、轻小说等。因为原创著作的商场危险较大，漫画和轻小说现已具有必定群众根底的著作更易遭到出资方的喜爱，这一点和我国动画职业歪斜出资IP改编著作的逻辑相似。不同于电视剧的是，动画尽管劳作密布，可是本钱端是由内容制造人员构成，而非参演明星，一般制造投入与著作质量的关联度仍是较高的。

流转环节：日本电视动画的首要播放途径仍是电视台。电视动画工业的资金流向是：周边版权公司或著作权公司到出品委员会再到动画制造公司。不同于电视剧的收购方法，日本许多动画著作都是由出品委员会向电视台采买播放时段。因为一般深夜档的时段比较廉价，加之动画受众关于夜晚看动画并不排挤，所以许多新番都是深夜档动画。在电视台播放环节，电视动画底子无法回本，而是需求靠售卖BD/DVD、周边等来获利。比较之下OVA是不需求电视台来播放的，而是在音像店里直接售卖；可是相对电视动画的高曝光度而言，OVA受众较为限制。消费环节：值得一提的是，日本动画的海外需求十分微弱，简直与国内商场不相上下，成为了近年来日本动画工业开展的首要驱动力。2018年，日本动画商场规划为2.15兆日元，同比添加8.0%；其我国内动画商场规划占比53.8%，绝对值同比下降5.5%；海外动画商场规划占比46.2%，绝对值同比添加29.6%。海外动画商场中，亚洲和美洲是首要的进口国，与日本签定动画著作版权合约数位列前三的国家或区域是美国（216个）、韩国（163个），我国台湾（156），我国大陆位列第6（121个）。

工业链盈余的要害：内容先行，留意衍生环节的新时机

播放环节完结曝光度利益最大化，宣扬和引资作用并行

动画电影的盈余动摇性较高，制造周期长，产能较为有限。2019年7月上映的《哪吒》的剧本写了66稿，历经2年的剧本打磨、3年的制造，有60多家制造团队和1600多位制造人员参加。全片特效镜头占了近80%，由20多家特效团队制造完结。

官方口径没有发表这部电影的制造本钱，咱们预估电影的制造本钱约在1亿元。光线传媒在7月29日布告，其时票房8.99亿元，公司可承认的运营收入为2.03至2.43亿元，约为票房的22.6%至27%。8月11日票房已破35亿元，依照上述份额核算，可承认的运营收入大约在7.91至9.45亿元，可谓赚的盆满钵满。

可是，动画电影的不行预期性较强，在《哪吒》爆红的背面，是许多失利著作的血泪。现阶段，光线传媒旗下彩条屋首要担任动漫事务，近年来不断吸纳制造作业室。与此一起，阅文集团具有许多优质IP，也在活跃参加动画电影的商场竞赛，定档2019年8月16日的《全职高手之巅峰荣耀》大电影值得等待。

光线传媒全面布局动画电影工业链，先走好内容口碑的榜首步。公司出资了20多家动画公司，项目储藏也比较丰厚。2018年，公司电影及衍生品事务占总营收72.2%，包含动画和真人电影；不过因为缺少安稳爆款著作，此事务收入和单项毛利率在近年呈下降趋势，2018年收入10.77亿元、毛利率32.2%。

2019年《哪吒》的热映，不只对光线传媒全年收入和赢利将会有显着的增厚作用，而且极大地提高了公司动画著作的口碑。可是，动画电影职业的收入和赢利，不能只依托单部爆款来拉动，而是有必要构成安稳产出质量，争夺高产出、高成功率，才是持久之道。

传统影视公司是营运周期较长的工业链中游企业，收益安稳化是加速营运周转的必要条件。影视公司的应收账款周转天数在近年总体上出现上升趋势，首要是因为电影票房分账收益以及电视剧收益收回周期都比较长。而且，影视公司的客户会集度较高，客户相对议价才干较强。而上游的制造作业室涣散程度更高，影视公司也会将一部分资金压力传递给上游，应付账款周转天数也较高。

2018年以来，因为监管部分对影视内容的监管力度加强，影视剧播出档期的不确定性上升，导致存货周转天数也出现上升趋势。总而言之，若不处理影视剧播出时刻不定、播出效益不定、客户话语权太强的问题，影视公司的营运周期很难紧缩。

网络动画依托移动互联网的遍及，曝光度和认可度在提高，播放自身盈余空间有限，但确保了版权再授权的空间。网络动画的盈余方法是由动画制造公司售卖给网络视频途径，网络视频途径经过会员付费、广告来变现。

网络动画著作均匀制造本钱在每分钟3至6万元，假定一集25分钟，均匀每部25集，每部制造本钱在1875至3750万元，本钱远低于真人出演的电视剧。可是，关于视频途径来说，动画著作的吸量才干远不如传统影视剧，很难卖出高价。

国产及进口动画粉丝的最大集散地——B站，因为没有贴片广告，从单部动画番剧直接取得的收益其实是有限的。总而言之，不管关于动画制造公司仍是视频途径，网络动画在播出环节发明的收入和赢利都很有限，首要仍是“养IP”，扩展著作影响力，然后经过衍生品、二次开发等方法变现。

IP衍生变现大有可为，人物价值的符号消费需求没有彻底满意

动画IP从回忆点、变现空间以及危险收益性视点而言，都具有高商业价值。动画电影、电视动画和网络动画的播放环节尽管盈余空间有限，特别是现阶段的网络动画，可是播放环节关于动画IP自身的曝光含义更大。

一部真人影视著作假如捧红了一个明星，那么明星个人会成为IP，后续的大部分经济效益也会由明星而非出品方享用。一部动画著作假如成功刻画一个形象生动、具有共同回忆点的动画人物，那么后续版权授权也好，动画IP的进一步衍生变现也好，大部分赢利都将由出品方享用，而且从物理含义上能够做到经久不衰。迪士尼的公主系列、米老鼠，吉卜力的龙猫等，都是绝好的证明。一部好著作、一个好人物，它的价值远超于人们的梦想。而假如后续版权授权正规化，关于动画制造或是出品方而言，也有进一步盈余的空间，然后促进规划产出，发明力爆发。

国内正版衍生品商场刚起步，学习美国和日本，动画产品化还有很大添加空间。从迪士尼的收入构成来看，2018财年媒体网络和影视文娱的收入占比58%，主题乐园、版权与出书及游戏和零售及其他占比42%，其间主题乐园、版权与出书及游戏、零售及其他在2018财年收入别离为203亿美元、31亿美元和16亿美元。迪士尼动画IP的衍生变现从主题乐园、版权授权以及产品化等方面有了较为充分地发挥。从日本动画工业商场来看，依据日本动画协会每年核算的动画商场用户付出金额计算，2017年动画产品化商场规划为5232亿日元，占日本动画工业规划的24%。

手办和周边都是常见的动画衍生品，保藏意图而非运用意图是消费驱动力。咱们常说的“崇奉充值”，从体现上来看是为自己酷爱的事物买单。

深入剖析，既然是为“酷爱”买单，首要意图显着是保藏而非运用。在符号经济学范畴颇有建树的社会学家鲍德里亚以为，符号消费是顾客的一种“自我完结”，或是为了体现“自我价值”的消费。以日本的手办为例，单品价格人民币100元至2000元不等，一般是动画或是游戏人物的模型，放出的产值较少。从运用视点看，手办的价格好像远高于价值；可是顾客为其买单是出于对动画著作的认同，并不在于“有没有用”。

现阶段，国内的动画产品化中，以单价适中的周边为主，线下活动如主题咖啡馆近年来开展敏捷。很风趣的一个现象是，国内大型漫展一般是调集许多IP于一堂的，不乏动画IP、漫画IP、小说IP、游戏IP等，而且国内的、日本的都有。国内动画内容来历中改编占较大比重，特别是小说的改编资源库丰厚，而且也具有必定粉丝根底，受众以年青人为主，这些用户在同一漫展中也能够穿插浸透沟通。

所以，泛二次元文明气氛连带的受众很广，往往横跨多个圈层。即便现在动画周边产品的单价较低，可是正版产品的赢利空间仍然很大，而且相对规范化程度更高，像人物立牌、徽章、钥匙扣等本钱也十分低。在漫展和主题咖啡馆也有相关IP周边产品的售卖途径，添加线下出售的掩盖。国内动画衍生品受盗版影响仍较大，正版付费志愿空间还未彻底得到开释。

假如优质内容继续产出，非玩具类动画衍生品及线下活动在未来或将高速开展。国内现在开展较好的衍生品公司有奥飞文娱、美盛文明、艾漫动漫等。而且，许多具有版权的公司在零星地运营正版衍生品。艾漫动漫近年的开展比较杰出，现在现已进行到B+轮融资。艾漫建立于2010年，前期取得了台湾动漫公司木棉花在大陆的动漫周边经销总代理。

现阶段，艾漫除了取得偶像梦境祭、蔚蓝航线、火影忍者、冰上的尤里等正版IP授权外，还与阅文集团深度协作，如《魔道祖师》、《全职高手》等，国内网络小说、漫画和动画的版权协作资源丰厚。首要的盈余途径有主题咖啡馆、动画周边产品等，现在变现才干还在不断深入之中。

出资主张

国产动画工业里，从上游到中游再到下流，出现两端商场会集度较高，中心竞赛涣散的局势。因为内容资源的集成性和规划效应，咱们看好具有丰厚资源IP的内容上游，尽管动画改编来历首要分为小说和漫画，可是考虑到小说的产能远高于漫画，阅文集团在其间优势较为杰出。而中游企业首要是内容出产、制造、出品和发行端，动画电影没有构成具有口碑效应较强的品牌，离打造像迪士尼、皮克斯或是吉卜力作业室这样的海外闻名动画制造方还有必定间隔。光线彩条屋假如能够继续推出优质电影著作会对光线传媒有必定成绩增厚效应。在下流企业中，咱们看好网络动画的播出端口，具有二次元生态性的途径，流量进口的变现空间弹性较大，而且网络动画有或许联动其他事务板块如游戏等完结多元开展。B站在现在而言，二次元文明发家的用户生态社区气氛稠密，在推动国产网络动画生长的进程中，也或将会获益于动画工业的开展。而当更多优质内容著作继续输出时，线下主题门店或衍生品是瓜熟蒂落天然开展的。

哔哩哔哩：二次元的特点根植于B站内核，不管是日本动画新番仍是国产原创动画，B站在二次元集体心中有着底子上不行代替的位置。2019年，B站上新的国产网络动画65部，而且不乏有“全年龄向”的佳作频出，包含《灵笼》、《领风者》、《反常生物见闻录》等。而B站与艺画开天联合制造的《三体》动画化方案，或许于2019年下半年宣布正式PV，估计于2022年播出。不论是播出端仍是出资方面，B站近年来一向都在活跃布局，进一步加强的二次元特点，也会为B站用户粘性提高和大会员付费率提高做出必定奉献。不只如此，中心二次元用户关于二次元游戏有着重要奉献，现阶段游戏收入关于B站的奉献仍很高，打通动画、游戏等多板块的用户途径有必定战略含义。

阅文集团：在网络文学范畴具有丰厚的优质IP资源，占有优势位置。网文向动画改编的成功事例也在被逐渐验证，其间《全职高手》、《斗破天穹》、《斗罗大陆》、《择天记》等，也让阅文的故事池不断完结变现空间或许性的证明。现已存案没有播出的阅文出品的网络动画还有《全职高手第二季》、《幻游猎人》、《择天记第五季》以及《星斗变之羽立沧海上下篇》等。未来，“全年龄向”网络动画也会跟着优质网络小说IP的产出而高速开展，得益于网文和动画人群的较高堆叠度，阅文或许会为网络动画职业带来更多惊喜，动画的进一步高曝光关于在线阅览事务也有必定的反哺作用。

腾讯控股：在工业链上游端，阅文集团和腾讯动漫的布局战略含义逐渐显现出来，而且腾讯还在继续参投中游的制造公司。下流的播出端口，作为头部干流视频网站，腾讯视频的流量进口含义特殊。腾讯视频的动漫频道，近年来IP影视化的节奏也在加速，其间腾讯系出品的《魔道祖师》、《斗罗大陆》、《斗破天穹》等皆体现不俗。

光线传媒：自2015年光线彩条屋建立以来，全年龄向动画著作稳步推动，除了口碑票房力作《哪吒之魔童降世》外，未来还将继续投入，作用可期。神话三部曲的后两部《姜子牙》和《凤凰》现已定于2020年或之后或许与观众碰头。彩条屋在近年来对近20个动画作业室进行出资，在工业链布局上已初具作用。《哪吒之魔童降世》的含义对光线传媒而言，假如仅仅一个初步的话，确保“可继续”至关重要，每年是否安稳产出1-3部优质头部动画电影著作是需求追寻的首要成绩驱动要素。