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GIF快手:聚焦底层的非典型逆袭

放大字体  缩小字体 2017-09-10 19:34:50  阅读:3717+ 来源:新浪科技 作者:马天宇

  李正豪

  编者按/ 立志于全球化发展,对标Snapchat(即“阅后即焚”照片分享应用软件),希望在未来估值做到200亿美元的GIF快手(以下简称“快手”),目前已是、QQ、微博之后的中国第四大社交应用平台。

  脱胎于动图制作软件的快手,在2012年开始向短视频社交平台转型,当时恰好赶上了短视频在中国崛起的风潮,到2015年6月就已成功积累了1亿用户。根据第三方机构数据统计,截至2017年4月,快手用户规模已经超过4亿,日活跃用户数也超过4000万。在积累用户上,快手无疑是中国最成功的短视频平台。

  但在估值上,快手并非是短视频行业的老大,秒拍背后的一下科技在2016年11月就达到了30亿美元。快手今年3月获得腾讯领投的新一轮3.5亿美元融资之后,估值才达到30亿美元。在商业化进程上,陌陌、美拍已经通过开通直播功能大把赚钱,而按照快手CEO宿华的说法,“快手2016年处于亏损状态”,并未展现出其会夺得短视频老大的优势。

  值得注意的是,自2017年以来,BAT、微博、今日头条等巨头都加大了在短视频领域的投资和并购,围追堵截的竞争局面无疑加大了快手进一步脱颖而出的难度。目前快手的最大挑战仍来自于短视频商业化的红海战争,本期商业案例将重点分析快速发展的快手能否平稳发展,实现草根经济逆袭。

  定位

  “普通人”的社交平台

  此前在人人网开发部门工作的程一笑,与他在东北大学的同学银鑫,以及和他在惠普共事过两年、后来又加入华为的杨远熙,于2011年3月开发了GIF快手,并于2012年4月获得了晨兴创投的30万美元投资,之后,还拉来了晨兴创投合伙人张斐,这就是GIF快手初期的4人团队。

  GIF快手是一款能把短视频或照片转化为GIF动图的软件工具。很多人都曾经在微博、QQ空间等社交平台上使用过这个软件。《中国经营报》记者近日在微博上使用搜索功能,仍然能找到很多GIF动图,其中包括知名电视节目主持人何炅在2011年拼接的多张与汪涵合影的GIF动图。最初两年,GIF快手已经积累超过90万用户。

  此时,祖籍湖北张家界的小镇青年、毕业于清华大学的宿华,作为一名程序员,已经在谷歌百度等大公司供职过,还曾做过一个“因融不到钱而告终”的视频广告网络创业项目,以及关于移动搜索、推荐引擎的创业项目等。经历两次失败的创业之后,宿华带着一个7人的团队重整旗鼓,开始尝试社交软件的创业项目。

  到了2013年夏天,宿华想来想去,认为创业方向不对。恰好,晨兴创投合伙人张斐与宿华、程一笑都认识,就从中撮合说,“一块儿做算了。”这时候GIF快手已尝试由工具软件向社交转型,但存在很大的产品短板,与宿华的团队存在很好的互补。

  现在的快手CEO宿华,于2016年12月4日在虎嗅F&M创新节上回忆这段往事,还总结了双方的合作基础,“和程一笑合作的时候,两个人都处于认识人与世界的纠结中,两个人都有共同的产品愿景——希望做一个能够记录和分享人生回忆的社交产品。”

  宿华还说,自己的经历代表了很多中国人,“三代以上都是农民,在小地方长大,考大学到了大城市,工作去了外企,还曾经被派到海外,但是不喜欢外国,觉得中国特美好,就回来创业。”

  快手一位产品经理告诉本报记者,从工具软件向社交软件转型,快手在寻找产品定位的时候进行了很多次大讨论,一致的结论主要有三个:一是不能与、QQ竞争;二是要绕开微博“解决明星与粉丝互动需求”的道路;三是快手最恰当的产品定位就是“普通人”。

  “文字、图片、长视频、短视频、PGC、UGC都是微博最擅长的,但微博的核心不是这个,而是明星与粉丝的关系维护。”快手产品经理表示,“在中国社交媒体中,以短视频作为主要表现形式,定位为普通人还是一块空白。”

  快手产品经理表示,从明星大V政策和流行的各种排行榜可以看出,微博其实是一个中心化的产品,快手要形成差异化,必须“在算法上反其道而行之”,走“去中心化”的道路,这就是快手在产品架构上以内容推荐为主、且内容推荐以用户喜好为基础的原因。

  实际上,GIF快手转向社交软件前后,目前在短视频领域对快手紧追不舍的美拍和秒拍,也分别于2013年3月和8月正式上线了,但前者最初定位是手机自拍的拍照分享社交应用,后来在2014年5月正式变成一个短视频社区;后者上线以后很快就成为微博的独家短视频应用,重点聚焦于视频类网红。

  数据显示,转向短视频社区以后9个月,2015年年初美拍用户规模就突破1亿。而快手在2013年夏天转型,日活跃用户数曾经跌落到1万,2014年春节以后开始出现增长,2014年7月日活跃用户数超过百万,2015年1月超过千万。2015年6月用户正式突破1亿。此后,快手用户规模呈现出爆炸性增长的趋势,2016年6月超过3亿,2016年12月突破4亿大关。

  定位于吸引普通人的快手,显然在积累用户上占尽了优势。宿华也表示,“我们的用户群分布情况,与中国互联网网民的地域分布非常像,百分之十几来自一线城市,百分之八十多来自二三四线城市。”宿华认为,这个结果并非巧合,是与初心有关。

  差异

  “非主流”的喜与忧

  工业和信息化部于2013年12月4日正式向三大运营商中国移动、中国联通中国电信发放4G牌照,标志着中国4G时代的全面到来。目前来看,视频就是4G的杀手级应用,快手、秒拍、美拍这些短视频平台,同时赶上了这一波浪潮。

  易观新媒体营销中心分析师马世聪在接受本报记者采访时表示,正是从2014年开始,快手依靠独特的社区定位和用户积累迎来爆发,大量的三四线城市的草根群体开始进入快手平台,依靠最基本的社交传播,积攒了巨大的流量,培育了一大批草根网红。

  宿华在公开场合也多次用“老百姓”来形容快手用户。“我们觉得老百姓挺需要一个展示自己的平台,不管是在二三线城市的老百姓,还是北上广深的老百姓,他们需要的不仅仅是在一个平台看网红、看明星,更需要展示自己。”

  郑州大学英语系大学生石磊,毕业以后回到老家——河南省的一个地级市工作和生活。2014年春节,在微博上玩腻了的石磊,开始“转战“快手,现在在快手平台上拥有56万粉丝。

  石磊告诉本报记者,“在微博、美拍等主要看颜值的平台上,有很多明星、大V、网红,更多的是一些具备一技之长的内容生产者,作为一个普通人,我也很想成为明星、大V、网红,但现实情况却是,我只是一个‘吃瓜群众’。‘吃瓜群众’也需要表达,也需要自娱自乐,于是,在主流平台上找不到存在感的我,在快手平台上玩得不亦乐乎。”石磊表示,快手平台的玩家,大部分都是被自由平等的社区文化吸引过来的。

  马世聪也认为,正是由于在定位上的“降格”,让大批在微博等主流社交平台上找不到认同感的农村用户,迅速涌向快手平台,“主流社交平台没有向这个群体示好,被主流‘抛弃’的群体,无论作为观众,还是作为短视频发布者,在快手平台上都找到了自己的同类。”

  腾讯新闻《人像》栏目曾经对快手玩家刘金做过访谈。这个刘金因为上传了一个“摔倒在牛粪上”的短视频在快手平台上迅速走红。被摔成“狗吃屎”还拿出来分享,这在一线城市精英人群看来,永远是无法理解的事情。但刘金不以为然,“也臭啊,但是没办法,只有这样的段子才能搞笑,农村人做事情都是实实在在,是牛粪就是牛粪,没必要做道具。”

  马世聪表示,像刘金这样的农村年轻人,每天过着单调的生活,认为外面的世界距离自己很远,甚至觉得自己的喜怒哀乐没人愿意围观,但在快手平台上这一切都变了。

  今日头条创始人张一鸣曾经说过,“算法是中性的”。现在,正是“中性的算法”赋予快手用户平等的受的可能性。因此,刘金这样的小镇青年得以通过社交平台走红。在快手平台上,类似刘金这样的玩家数不胜数,比如用鞭炮炸裤裆的河北农民,生吃死猪、蛇、蛆的少年小胜等,都因为出位的短视频,受到过媒体的。

  “这与微博兴起的时候,段子手熬夜写段子,兴起的时候,自媒体人熬夜写稿子赚广告费其实没什么两样,只不过快手玩家将可以利用的东西变成了自己的身体罢了。”一位资深互联网媒体人私下表示。

  尽管定位于普通人的社交分享平台,让快手在用户规模方面迅速崛起,但平台上千奇百怪的短视频内容,也让快手吃尽苦头。比如2016年9~10月期间,多个“伪慈善”直播团队在四川凉山地区给当地老人洗脚、给当地村民发钱,但后来被曝光直播完了以后发的钱又收回去了,后来发酵成了“大凉山假慈善”事件,快手相关负责人因此在2016年12月初被北京市网信办约谈。

  快手平台上出现的“直播殡仪馆火化”“踩踏警车”等触犯公众道德底线的视频,也曾让快手陷入负面舆论的漩涡。

  模式

  克制的商业化探索

  陌陌已于2014年年底成功登陆美国纳斯达克,并于2015年第一季度实现首次盈利,到2017年第一季度,陌陌已经可以实现净利润9000万美元以上、同比增长615%,同时连续9个季度盈利。

  其他排在、QQ、微博之后的社交平台,比如,快手、秒拍背后的一下科技、美拍背后的港股上市公司美图等,均未实现盈利。

  一下科技旗下拥有秒拍、小咖秀、一直播等多个短视频和直播平台,创始人韩坤2015年冬天已经对外宣布,“之前一下科技确实没有盈利,但最近开始有收入了,每个月大概1000多万的规模,主要来自与品牌商的合作,比如电影宣发等等。”

  到2016年11月22日,一下科技宣布获得微博领投的5亿美元E轮融资,公司估值也达到30亿美元。此时,韩坤再次对外表示,“为了保障持续的用户增长,一下科技整体上还处于投入阶段,目前尚未实现盈利。”

  同期,美图公布“自2016年6月推出美拍互联网增值业务以来,该业务所产生的收益,已从2016年第二季度的70万元左右,增长到2016年第三季度的920万元左右。”除互联网增值业务外,美图在招股说明书中已经明确,美拍未来将依靠广告服务等实现盈利。

  相对秒拍、美拍而言,用户规模更大的快手,似乎更有机会率先在商业化上获得突破。但快手看上去并不着急。宿华在2016年年底公开表示,“快手在2016年仍处于亏损状态,只有虚拟礼物给平台带来了少量收入。”同时,宿华还透露,尽管投资人经常问起,但他还没考虑盈利的问题。另外,快手联合创始人曾光明在2016年年底也明确表示,商业化恰恰是快手最不忧心的问题。

  在商业化的问题上,快手表现得相当克制。比如,对来钱最快的直播业务,基于“去中心化”的初心,快手并没有在“推荐页”上给出“直播”的出口,而是被隐藏在很隐蔽的位置。因为在宿华看来,直播不是“记录和分享生活的最佳形态”,尽管可以增强人与人的实时互动,但直播并不是快手的产品核心定位。

  同时,快手平台孵化了一大批“草根网红”,但快手并没有想过“网红经济”的变现问题,没有签约过平台上的任何一个网红,也没有与任何网红经纪公司签约。宿华公开表示,“我挣那钱干啥?做经纪人我不是最专业的,我们团队也没有人懂这个。”

  另外,一大批在快手平台上成长起来的“草根网红”,迫切希望通过流量变现,向精英阶层发起冲击。但至少目前快手还没有帮到过他们。即便是快手平台上的第一红人、“喊麦之王”MC天佑,已经在2017年湖南卫视跨年演唱会上露脸,并已经高价跳槽到别的平台,快手的选择也是与他“相忘于江湖”。宿华透露,他甚至不认识MC天佑,“之前有个会,说是邀请天佑过去,我说我不认识他,也没见过他。”宿华认为,快手只是一个记录和分享的工具,平台红人应该发展自己的人生。于是,很多快手平台上的网红,只能自己尝试向微商页面导流等。

  无论如何,赚钱是一个企业家的天职,也是一个商业机构存在的价值所在。快手也在进行自己的探索。比如,前述产品经理透露,快手正在尝试信息流广告系统,并已进行小流量测试,根据公司的规划,未来还会尝试游戏联运、增值服务等。

  竞争

  日渐激烈的竞争局面

  进入2017年以来,短视频领域的争夺正在加剧。据本报记者不完全统计,BAT、微博等互联网巨头,都明显加快了短视频的相关布局。

  阿里巴巴文化娱乐集团2017年3月31日宣布,土豆全面转型为短视频平台,全力进击PUGC(即专业内容生产与用户内容生产相结合)领域。“土豆会专注做短视频,平台通过‘人工+数据’的方式做分发,所以土豆从生产、到分发、再到变现,都将围绕短视频来做。”阿里文娱大优酷事业群总裁杨伟东如是表示。同时,阿里巴巴还通过“来疯”卡位直播领域。

  腾讯尽管关闭了微视,但2017年3月领投快手新一轮3.5亿美元融资,还推出补贴计划,在自家平台扶持短视频内容。

  百度不仅先于腾讯在2016年就投资了快手,今年还战略投资了人人视频,并且发力自家的百度视频。

  今日头条2017年5月刚刚孵化了火山小视屏,并且相传一出世就以2000万元的“转会费”,撬走了快手平台第一网红MC天佑,跟随MC天佑一起转向火山小视频的据说还有几十名主播,在业内引起轰动。同时,今日头条还宣布对火山小视频注入10亿元补贴。

  除了互联网巨头杀入战场之外,秒拍的母公司一下科技也已经宣布投入20亿元扶持短视频内容创作者,并将加快建设整合营销、贴片广告等多元化变现模式。美拍则在筹备一个针对UGC短视频原创大人的扶持平台,作为国内首个既支持短视频又支持直播的平台,美拍甚至已经推出“边看边买”功能。

  在这个群雄逐鹿的市场上,宿华仍然坚持自己的态度,快手目前的重点任务不是运营用户,不是在网红、明星身上投放更多资源,或者更大幅度地介入直播领域,而是继续“尽量少打搅他们,他们在这个平台上焦虑也好、高兴也好、悲伤也好,我们希望他们是自由自在的。”

  但有业内人士在接受本报记者采访时表示,在国内主推视频化战略的公司中,包括已经在美国上市的微博、陌陌,以及尚未上市但发展迅猛的快手,这3家都是在原有业务的基础上借助直播和短视频的风口,通过视频化战略建立新的内容场景黏住用户,同时在进行一场商业变现的赛跑,从这种意义上来说,微博、陌陌、快手终有一战,而最终胜出的一定是赢得用户更多时间和注意力的那家。

  观察

  “屌丝逆袭”才是快手正解

  快手过去4年飞速崛起的故事,最浪漫的部分,就是提供了一个面向“普通人”的社交平台。

  快手CEO宿华强调,他是在小城市长大、大城市上学、海外工作、回国创业的代表,他还将这种“普通人”描述为“老百姓”“社会平均人”等。

  在社会学中,始终有一个二八原则。快手瞄准的就是那80%的“沉默的大多数”,赋予他们一个自由表达的平台,是快手的最大社会价值。不论这种表达是荒诞的,还是真实的。

  快手目前的成功,正是由于抓住了这些“普通人”,才能成为仅次于、QQ、微博的中国第四大社交平台。

  不幸的是,现在市场有一种声音,就是呼吁快手要学习陌陌,像陌陌甩掉“约炮神器”的标签一样,甩掉“草根”“屌丝”“Low”标签。

  而且,快手包括宿华在内的高管团队,今年以来似乎已经开始有意识地甩掉这些标签。比如,宿华开始对外强调,快手在北京有数百万活跃用户,快手一线城市的用户占比已经在20%以上等等。再如,快手开始大手笔冠名《奔跑吧,兄弟》等看似高大上的电视节目。

  外界认为,快手商业化成功与否,将很大程度上取决于快手能否甩掉那些很“Low”的标签。但事实未必如此。

  当互联网、移动互联网人口红利消退,阿里巴巴、京东这样的电商巨头,争先恐后跑到很“Low”的农村去“刷墙”,希望抓住农村网民增长的红利?

  微博也是在深入三四线城市之后,才从停滞状态中彻底翻身,成功实现二次增长,并在用户规模和市值方面都超越Twitter,成为全球最大的独立社交平台?过去,中国移动、中国联通、中国电信三大电信运营商,为了抢夺用户,“重拳出击”深入校园、农村市场等?

  快手眼下能够抓住4亿、未来可以抓住更多“沉默的大多数”,是非常不易的。试想一下,现在通过快手平台分享短视频的“屌丝们”都是什么样的人?都是年轻人。

  得年轻人者得天下。在美国,视频社交平台Snapchat正是由于吸引了全球范围的年轻人,满足了他们的视频社交需求,才成为一家能让Facebook头疼的公司,同时成为当下最被看好的美国科技公司之一。

  快手已经开启商业化尝试,未来运营重点也已经确定,就是围绕生活化和娱乐化的领域展开,其中可能包括虚拟礼物、游戏联运、增值服务等。这些尝试也只有通过“沉默的大多数”展开,才能取得更大的规模化效应。

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